Ціна та цінність: як продавати процедури

Перед тим, як пропонувати якусь косметологічну послугу, необхідно відповісти собі на шість основних питань:

№1. Хто наші пацієнти, яким буде корисна ця процедура?

№2. Хто наші конкуренти?

№3. НАВІЩО нашим пацієнтам ця процедура?

№4. ЩО спонукає пацієнтів виконувати цю процедуру у нас?

№5. ЧОМУ наші пацієнти можуть віддати перевагу конкурентам: іншій процедурі чи іншій клініці?

№6.ЩО лікар чи клініка повинні зробити додатково, щоб продаж послуги відбувся?

Виходячи з цього, щоб пацієнт сказав вам: «ТАК!», необхідно виконати такі дії:

• продемонструвати можливості, сильні сторони та переваги технології/препарату/апарату/продукту;
• допомогти пацієнту усвідомити потенціал процедури для покращення якості саме його життя;
• створити потрібну емоційну атмосферу при взаємодії.

Лікар = НЕпродавець!

Чому одні косметологи можуть успішно просувати та продавати естетичні послуги, а інші – ні? Одна з причин лежить у галузі психології і полягає у тому, що фахівцю заважають внутрішні установки. У голові лікаря ніби включається «стоп-сигнал» навіть тоді, коли потрібно лише розповісти передплатникам у соціальних мережах або пацієнтам на консультаціях про його улюблену процедуру.

Погодьтеся, що зі словом «продаж» у медичних працівників часто виникають негативні асоціації, як:

• "продавати погано"
• «Ти продаєш, а значить втюхуєш»
• «не хочу бути торгашем»
• «багато грошей чесною працею не заробиш»
• «добрий лікар не повинен бути продавцем»
• «я хочу лише проводити процедури, а не займатися торгівлею…»

Але за фактом пацієнти думають про косметологів зовсім протилежне, а саме, що косметологи:

• лікарі, які дарують МОЛОДІСТЬ та КРАСУ;
• справжні Рятувальники від прищів та зморшок;
• спеціалісти, які володіють МАГІЄЮ ОМОЛЕННЯ;
• ФЕІ-ЧАРІВНИЦІ – і по суті «виконавці» бажань людей довше зберегти молоду шкіру та уникнути неприємного процесу старіння;
• ПСИХОТЕРАПЕВТИ, що повертають привабливість, і, як наслідок, позитивне ставлення до себе та високу самооцінку;
• лікарі, які здатні змінити людину не тільки зовні, а й внутрішньо, допомогти стати впевненіше в собі та ЩАСЛИВІШЕ.

Таким чином, виникає парадокс негативних і позитивних установок, тому що виходить, що думка лікаря про самого себе та думка пацієнта про доктора діаметрально протилежні за змістом («торгаш» та «фея»).

Як косметолог може боротися із негативними установками? Можна використовувати простий прийом психологічної самодопомоги: подумати над питанням: Що я як фахівець роблю хорошого, коли пропоную і виконую косметологічні процедури?

1. Для пацієнта? (наприклад, повертаю молодість, прибираю зморшки, підвищую впевненість у собі та ін.)
2. Для себе? (наприклад, демонструю свій професіоналізм, ділюся досвідом та знаннями про найкращі процедури, розповідаю про свої улюблені методики, підвищую виручку, заробляю гроші на виконання своєї мрії та ін.)
3. Для клініки? (Наприклад, презентую новинки, посилюю репутацію клініки, приношу гроші в касу, ін.)

А далі сформулювати та записати з 10 причин по кожному пункту. Повірте, плюсів у цьому списку буде набагато більше ніж мінусів. Завдання цієї вправи в тому, що глибше розкрити місію професії косметолога та сформувати позитивну установку: «Я – лікар, фахівець, який дарує людям молодість та красу завдяки чудовим процедурам!»

Спершу продай самому собі!

Щоб добре просувати та продавати ту чи іншу естетичну процедуру – потрібно любити її самому, важлива віра у її ефективність.

Проблема багатьох косметологів у тому, що цінність окремих видів послуг який завжди остаточно усвідомлюються самим фахівцем. Які ризики можуть виникати через це?

РИЗИК №1: лікар, який не вірить у те, що послуга коштує своїх грошей, навряд чи зможе ефективно її продати.

РИЗИК №2: якщо лікар не створить цінність послуги, то практично будь-яка ціна порівнюватиметься не з цінністю послуги, а з аналогом або сумою, яку не шкода витратити пацієнтові.

Як сформувати та збільшити цінність процедури/продукту в «голові» косметолога? У своїй практиці та на майстер-класах ми використовуємо такий психологічний прийом – просимо лікарів чесно записати не менше 10 причин: «Чому б я зробила цю процедуру собі/мамі/подрузі?». Це дозволяє досить швидко зняти внутрішній опір та ще раз усвідомити плюси цієї методики. Крім того, сформульований список із 10 пунктів – це готовий текст для посту в соц. мережах лікаря чи клініки, який може стати «спусковим гачком», щоб процедурою зацікавилися передплатники.

Як пацієнт визначає собі ціну процедури?

Середня людина інтуїтивно використовує кілька способів:

- методом порівняння ціни у різних клініках;

- З тією сумою, яку не шкода витратити;

- із вартістю процедури, яка, на його думку, є аналогом вашої.

Але ці варіанти не завжди «грають» на нашу користь. Більше того, це скоріше програшна ситуація для нас, оскільки пацієнт почне порівнювати як уміє. Але все кардинально зміниться, якщо підключити цінність послуги та створити відчуття корисності, важливості та необхідності процедури в голові людини.

Закон продажів полягає в тому, що ЦІННІСТЬ завжди збільшує ЦІНУ продукту, тому виграшною тактикою буде керувати думкою передплатників або пацієнтів: розповісти зрозумілою мовою про плюси процедури, про основні відмінності від аналогів, повідомити про якісь унікальні властивості та можливості, поділитися інформацією про своїх навичках виконання процедури і про те, як задоволені ваші пацієнти, та ін.

Продемонструйте пацієнтові його вигоди!

Цінність процедури завжди має переважувати витрати пацієнта. Йдеться про вигоду, формула якої на рівні здорового глузду зрозуміла кожній людині:

ВИГОДА = ЦІННІСТЬ - ВАРТІСТЬ

Які бувають вигоди? Можна виділити кілька основних видів.

• ФІНАНСОВА (коефіцієнт окупності інвестицій) - коли пацієнт чітко розуміє очевидну вигоду в грошах: економія грошей, отримання більшої кількості процедур за ті ж гроші та ін.
• СТРАТЕГІЧНА – забезпечують покращення в перспективі: більш висока якість, більш короткі терміни, простіший варіант, кращий ефект, ін.
• ОСОБИСТИЙ – пов'язаний з рівнем душевного спокою, задоволення, гордості володінням, впевненості у собі, відчуттям успіху, підвищенням самооцінки, ін.

Як пояснити фінансову вигоду пацієнтам? Які аргументи та формулювання використовувати? Наведемо кілька прикладів, які є актуальними і для онлайн-комунікацій, і при особистому спілкуванні з пацієнтом.

1. У нашій клініці прийнятні ціни середні по ринку.
2. До кінця місяця на цю процедуру діє приємна знижка.
3. Подарунок для покупки. При виконанні лазерного шліфування біоревіталізацію ви отримуєте абсолютно безкоштовно.
4. Знижка на перше відвідування.
5. Курс процедур за найвигіднішою ціною.
6. При передоплаті ціна процедури нижча.
7. Немає прихованих платежів. Вам не доведеться переплачувати.
8. Надається розстрочка або кредит.
9. Можливість участі у лотереї чи конкурсі.
10. Система лояльності (кешбек, накопичувальна знижка, ін.)

Вигоду треба довести!

Сучасні пацієнти – вимогливі та розпещені люди, яким необхідні надійні докази, як ваша процедура дозволить їм вирішити естетичні завдання та покращити якість життя. Причому не якимось філософсько-абстрактним чином, а за допомогою конкретних аргументів та фактів.

У нейромаркетингу існує 4 основних способи, як можна переконати людину з метою подальшої покупки.

Всі вищевказані прийоми можна використовувати при просуванні естетичних послуг як онлайн (у фотопостах, на відео, під час прямих ефірів тощо), так і оффлайн-інструментами.

Наприклад,

- Пацієнт розповідає свою історію: чому звернувся до лікаря, які процедури були виконані, як швидко був отриманий результат та ін;

- доктор як експерт повідомляє інформацію про часто зустрічається проблему пацієнтів або про якийсь складний клінічний випадок;

- лікар і пацієнт разом обговорюють вирішену естетичну ситуацію, що допомогло досягти успіху, які труднощі були.

- косметолог проводить процедуру пацієнту та одночасно презентує переваги процедури;

- Пацієнт ділиться враженнями після процедури (які відчуття, чи було боляче, чи «легка» рука у косметолога тощо);

- доктор коротко переказує якесь наукове дослідження, наводить дані статистики, факти та показники, що можуть вразити аудиторію;

- спеціаліст, сидячи за столом, висловлює свою думку про якусь процедуру та її можливості, показує упаковки від препарату чи апарат.

Обґрунтувати економічну ефективність

Для кожної людини характерно прагнути до найвищої ефективності, для цього вона максимізує вигоди та мінімізує витрати, і, отже, хоча б спрощено у першому наближенні прораховує так звану економічну ефективність – це співвідношення отриманого результату та витрат.

Одна з найбільш показових у цьому плані процедур – лазерна епіляція. Давайте подивимося на прикладі, як довести економічну ефективність.

УМОВНИЙ РОЗРАХУНОК

Лазерна епіляція верхньої губи стоїть у клініці 2 тис. руб.

Приблизна частота виконання: 1 раз на 1,5 міс.

Кількість процедур: 6-10

Разом: 12-20 тис.руб. за повний курс

Термін досягнення ефекту становить 9-15 місяців.

Бонус №1 (додатковий аргумент): з кожною процедурою небажаного волосся стає все менше, а потім їх кількість зводиться до нуля.

Бонус №2 (додатковий аргумент): комфорт процедури – вищий за середній.

Результат стабільний: повне видалення волосся після курсу.

Постефект: далі виконувати процедури не потрібно, витрат немає.

Воскова депіляція верхньої губи у салоні краси коштує 1 тис.руб.

Частота: 1 раз на 1 міс.

Кількість процедур: 12 разів на рік.

Разом: 12 тис. руб.

Мінус: рівень комфорту для пацієнта – нижче середнього, відчуття дотику, що обпалює шкіру.

Результат нестабільний.

Ризик: довічне виконання процедури, залежність, незмінні витрати.

Порівняльний аналіз представлений графічно на рис.1.

Висновки:

• Лазерна епіляція окупається приблизно 1 рік.
• Воскова не окупається, потребує постійних інвестицій.
• Лазерна епіляція – це економічно вигідно для пацієнта, тому що він платить 1 раз за курс та отримує результат.

Аналогів нема!

Багато експертів говорять про те, що аналоги з погляду продажу – це міф. Немає препарату та апарату, який має абсолютний аналог.

Завжди є відмінності, пов'язані з:

• репутацією постачальника,
• кількістю років на ринку,
• умовами виробництва,
• кількістю та якістю проведених досліджень,
• споживчими властивостями,
• країною-виробником,
• безпекою,
• ін.

Відповідно і з погляду безпосередньо проведення самої процедури, немає абсолютного аналога: завжди є різниця, який кваліфікації фахівець проводитиме, за яким протоколом, в якій клініці, з яким рівнем сервісу, які постпроцедурні рекомендації дасть косметолог, чи відповідатиме він на питання поза рамок прийому та ін.

Як повідомити ціну процедури?

Часто в листуванні в директі зустрічається такий діалог

ПАЦІЄНТ: Доброго дня! Скільки коштує контурна пластика губ?

ДОКТОР: Доброго дня. 25 УРАХУВАННЯМ.

ПАЦІЄНТ: … (Більше нічого не пише)

Цей приклад ілюструє типову помилку комунікацій, коли косметолог відповідає дуже коротко і одразу називає/пише ціну без зазначення переваг процедури. У цій ситуації існує ризик того, що зв'язок із пацієнтом буде втрачено, процедура не виконана, і, як наслідок, вигода втрачена.

Якою логікою варто керуватися при відповіді на делікатне питання про гроші? Якщо вартість послуги середня по ринку або вище, то не варто в першому реченні її позначати, щоб не відлякати потенційного пацієнта. Спочатку бажано коротко розповісти про переваги послуги/препарату/своєї кваліфікації, тим самим підвищити цінність процедури, а вже другим кроком має сенс назвати ціну. А наприкінці повідомлення можна запросити на консультацію та/або поставити відкрите запитання.

Коректний варіант діалогу:

ПАЦІЄНТ: Доброго дня! Скільки коштує контурна пластика губ?

ДОКТОР: Доброго дня, Людмило. Дякую, що звернулися з цим питанням до мене. Корекція губ – одна із моїх улюблених процедур, яку успішно виконую своїм пацієнткам вже 10 років. Я проходила навчання у міжнародного експерта з ін'єкційної косметології. Мої основні принципи – гармонія, природність та максимальна безпека. Саме тому я використовую тільки якісні препарати лінійки {назва}, тому що здоров'я, краса та довіра моїх пацієнток для мене понад усе. Вартість процедури від …. тис. руб. залежно від обсягу препарату.

ПАЦІЄНТ: Дякую за детальну відповідь. В принципі, мені цікаво. Буду думати.

ДОКТОР: Ми можемо обговорити всі деталі на безкоштовну консультацію. Рада запросити Вас до нашої клініки. Коли вам зручніше?

ПАЦІЄНТ: Наступного тижня.

Як видно, цей діалог не закінчився однією фразою. Лікар переконливо, при цьому без психологічного натиску та маніпулювання, зумів розповісти про свої принципи роботи і тим самим викликав довіру. Далі грамотно обгрунтував ціноутворення процедуру контурної пластики губ. Результат – пацієнт погодився прийти на консультацію.