Работа с VIP-клиентами, или Почему пошел на дно «Титаник»

Автор: Инна Исакова, массажист медицинской косметологии «Анкор», призер Первого открытого чемпионата Западного региона по классическому и spa-массажу, призер V Открытого чемпионата Украины по классическому и spa-массажу (Украина)

Источник: KOSMETIK international journal, №2/2013, стр. 74-79

__________________________________________________________

Руководители предприятий индустрии красоты (ПИК) различного профиля стремятся всеми силами привлечь в свое заведение VIP-персон (звезд шоу-бизнеса, депутатов, госчиновников, людей, к ним приближенных, и т. п.), порой даже не задумываясь о том, с какими особенностями и трудностями им придется столкнуться в работе с такими людьми. Очень часто желаемая прибыль, видимая на горизонте, – это лишь верхушка айсберга, а к тому, что скрыто под водой (специфичность манеры общения; привычки и требования, предъявляемые к сервису; режим работы и распорядок свободного времени), мы не всегда бываем готовы. Войти и закрепиться в рассматриваемом нами сегменте beauty-рынка непросто: значительные начальные инвестиции (от сотен тысяч долларов до нескольких миллионов), длительные сроки окупаемости (от двух лет) при низкой загруженности – принять и освоить все это под силу далеко не многим организаторам. Но если вы решили открыть салон или клинику VIP-уровня, и вас не остановят никакие отговорки, и не испугают никакие трудности, то постарайтесь учесть все возможные подводные камни и еще на этапе планирования предупредить крах своего предприятия.

VIP-персон условно можно разделить на две основные категории: тех, кто в результате упорного труда добился успеха, признания и определенного статуса в обществе (представители высших руководящих должностей, топ-менеджеры, известные политики), и тех, кто привык никуда не спешить и приятно проводить время, пользуясь средствами своих именитых родителей, супругов, друзей («звездные» домохозяйки и их дети). К представителям каждой из этих групп требуется особый подход в обслуживании, ведь у каждого из них свои мотивы и ожидания от посещения салона, – этим особенностям посвящено довольно много публикаций. В данной статье мы уделим больше внимание маркетинговой политике работы в люкс-сегменте индустрии красоты, а также постараемся выявить основные причины, из-за которых терпят крушение многие, казалось бы, беспроигрышные начинания.

Айсберг первый

Основной довод, которым руководствуются предприимчивые специалисты, открывая ПИК премиум-класса, – это возможность быстро заработать большие деньги на элитных клиентах. Скажем так, представители данной категории действительно вполне платежеспособны, но, будучи людьми очень занятыми, посещать ваш салон так часто, как вам того хотелось бы, вряд ли смогут. Подсчитано, что при грамотном менеджменте салон класса премиум на пике своей популярности (начиная со второго года существования) в среднем имеет загруженность до 50%, премиум-люкс – 35–40%, суперлюкс – и того ниже. Вот почему услуги VIP-уровня баснословно дороги: два-три клиента в день (а иногда и в два-три дня) должны приносить достаточно прибыли, чтобы ПИК существовало. Если вы и ваш персонал готовы к такому режиму работы, тогда замысел имеет смысл. А что, если нет? Вам придется найти способ заполнить рабочее время предприятия: можно предложить своим «дорогим» клиентам экспресс-услуги из разряда «на каждый день» в соответствующем ценовом сегменте, также можно разработать программы по привлечению в салон их родных, близких и друзей, среди которых наверняка найдутся имеющие достаточно свободного времени любители всевозможных салонных процедур.

Время – это ресурс, которого всегда не хватает и который очень ценится среди успешных и состоятельных людей. Работа до ночи, поздние заседания, длительные переговоры стали обыденностью для них. Вечная занятость, с одной стороны, и необходимость выглядеть ухоженными и в форме, с другой, приводят ко все возрастающему спросу на предоставление салонных услуг в достаточно позднее время суток. На сегодняшний момент эта новая и активно развивающаяся ниша остается прерогативой исключительно мастеров, работающих на дому или во внерабочее время, так как в салоны клиенты, работающие допоздна, часто не успевают приезжать. Исходя из вышесказанного, для того чтобы не упустить возможность дополнительной прибыли, можно ввести в салоне гибкий график работы, предусматривающий вторую смену: при основном режиме работы с 9:00 до 21:00 несколько специалистов вашего заведения могли бы находиться на месте с 12:00 до 24:00, – естественно, в заработок мастера должна быть включена стоимость такси домой в позднее время суток.

Айсберг второй

Каждый специалист, когда-либо работавший с клиентами VIP-уровня, сталкивался с ситуацией, когда его настойчиво просили оказать услуги на дому или на территории заказчика. Поэтому хозяин заведения должен четко понимать и принимать тот факт, что для людей интересующего нас уровня правила не писаны и довод вроде «наши специалисты работают только в салоне» для них не актуален: VIP-клиент привык к исключительности в обслуживании, он может себе это позволить, а вот подстраиваться под чьи-то правила – это не в его стиле. Ситуация очень щепетильная, непростая. Во многих салонах услуга обслуживания на дому даже не рассматривается как имеющая право быть, и причины для этого действительно веские – начиная от укрывательства доходов, получаемых сотрудниками при дистанционном обслуживании клиентов, и заканчивая вероятностью неадекватного поведения последних. Если пойти по пути наименьшего сопротивления (как многие и делают), то, апеллируя к правилам внутреннего распорядка, лучше вежливо, но однозначно отказать в обслуживании на дому: проще лишиться клиента даже такого уровня, чем иметь головную боль с выездным сервисом.

А теперь давайте попробуем разобраться, насколько данное решение оправданно и конструктивно в работе именно с VIP-персонами. Отказ от обслуживания на территории клиента приведет к тому, что он будет посещать салон не так часто, как того хотелось бы и ему, и вам. И неважно, то ли у него нет желания к вам ехать, то ли график работы не позволяет. Результат один: проиграли оба! Нужно признать и тот факт, что, несмотря на запрет деятельности вне салона, некоторые предприимчивые сотрудники не в состоянии отказаться от дополнительного заработка и могут позволить себе пренебречь общекорпоративными правилами. Результат получим тот же: мы в проигрыше. Что же можно придумать? Если обратиться к опыту зарубежных коллег и некоторых наших соотечественников, мы увидим, что услуги выездного обслуживания четко прописаны в прайс-листах их заведений. Это позволяет приучить клиентов к открытому заказу специалиста на дом через администраторов, а нет запрета – нет и нарушений (по крайней мере, явных). Для перестраховки и предупреждения негативных ситуаций, связанных с оплатой, направьте с сотрудником одного из администраторов, пусть тот лично проведет расчет с заказчиком. Работник, за спиной которого стоит администратор, всегда более исполнителен, а его клиент – послушен. При таком подходе обе стороны выигрывают: VIP-клиент доволен уровнем обслуживания, а салон получил прибыль, и немалую, ведь выездная работа мастера оценивается минимум на 20% дороже, чем та же услуга, оказанная в салоне (учитываются затраты на переезд и время, потраченное в дороге).

Ситуация с дистанционным обслуживанием непростая, но достаточно интересная. С точки зрения маркетинга это очень прибыльный ход: мы существенно увеличиваем количество наших VIP-клиентов – от занятых допоздна госслужащих и бизнесменов до просто не желающих покидать свои апартаменты домохозяек. Также ваши специалисты могут предоставлять услуги салона иностранным гражданам и гостям вашего города, проживающим в близлежащих гостиницах, предпочитающих, как правило, обслуживание без необходимости покидать отель. С другой стороны, для эффективного функционирования услуг выездного обслуживания вам придется налаживать доверительные отношения с сотрудниками или находить новые способы контроля их работы на территории клиента, а это достаточно кропотливая работа с кадрами – сфера HR-менеджера.

Если вы, как руководитель, не поддерживаете идею дистанционного обслуживания, тогда научитесь правилам и хитростям привлечения VIP-клиентов в салон. Для этого старайтесь разрабатывать и предлагать процедуры с использованием различных аппаратов (например, Starvac, Velasmooth, LPG – в коррекции фигуры; ELOS, фракционный и другие лазеры, Biogenie, Jetpeel и проч. – в аппаратной косметологии; spa-капсулы – в зоне эстетики тела). Дорогостоящий и громоздкий аппарат ваш сотрудник вряд ли приобретет самостоятельно и сможет при необходимости транспортировать его, а вот салону VIP-уровня это вполне под силу. Комплексные программы, предполагающие последовательное обслуживание у нескольких мастеров, могут также стать хорошим способом привязки клиента к салону. В этом плане интересным станет создание и функционирование VIP-кабинета, который представляет собой отдельную зону повышенного комфорта, предназначенную для индивидуального комплексного обслуживания. Данная идея состоит в том, что клиент, оплатив услугу обслуживания в VIP-комнате, получает возможность уединения, максимального внимания со стороны специалистов салона, без надобности переходить из кабинета в кабинет – все требуемые процедуры проведут здесь. Повышенный комфорт и дополнительный сервис, безусловно, произведут на VIP-гостя благоприятное впечатление, укрепив в нем представление о собственной исключительности и значимости для вас и ваших работников, а среди людей рассматриваемого нами уровня это дорого ценится.

Есть еще одна маленькая хитрость: ненавязчиво подводите своих VIP-клиентов к покупке и хранению на территории вашего салона специальных профессиональных инструментов для индивидуального обслуживания, таких как маникюрно-педикюрные наборы, халаты, полотенца, инъекционные препараты, дозировка флакона которых рассчитана на несколько процедур, – человек всегда вернется туда, где он что-то оставил.

Айсберг третий

Многие представители рассматриваемой нами категории клиентов – это публичные люди. Внешность для них – визитная карточка, показатель их статусности, успешности. Понимая это, они охотно прибегают к услугам специалистов эстетической косметологии. Но необходимость быть постоянно на виду несколько ограничивает перечень возможных процедур, поэтому главное, чтобы они были малотравматичны. Например: при коррекции овала лица с использованием филлеров необходимо отдать предпочтение работе с канюлями, иглы лучше не использовать; все манипуляции следует проводить с максимальной осторожностью, не оставляя следов, что, естественно, требует от мастера высокой квалификации и профессионализма.

Касательно процедур хотелось бы еще раз сделать акцент на том, что специалист должен четко понимать, с кем ему предстоит работать, к какой категории VIP-персон, описанных нами в начале статьи, можно отнести клиента. Так, если вас ожидает работа с телеведущими, бизнес-леди, топ-менеджерами или политиками, то, принимая во внимание их сильную занятость, предлагайте короткие, но достаточно эффективные процедуры, услуги «в четыре руки». А вот приехавшей приятно и с пользой провести время домохозяйке вам придется уделить максимум своего времени, внимания и заботы. Здесь будут уместны неспешные комплексные процедуры, приятное общение за чашечкой кофе или чая в бар-зоне. Индивидуальный подход к каждому клиенту – это необходимый атрибут сервиса VIP-уровня!

Айсберг четвертый

То, о чем пойдет речь ниже, больше относится к внутренней политике заведений премиум-класса, нежели к непосредственной работе с клиентами, но, ввиду значительной актуальности момента, уделим внимание и ему. В салонах интересующего нас уровня трудятся преимущественно специалисты высокой квалификации, у которых, возможно, уже сформирован индивидуальный стиль в работе, нестандартный подход к выполнению, казалось бы, обыденных процедур, широкий круг постоянных клиентов. И все было бы прекрасно, если бы на определенном этапе у специалистов не начинала развиваться звездная болезнь, которая приводит к значительным негативным последствиям в работе самого мастера и салона в целом. HR-менеджеры выработали в этом случае две тактики поведения руководителей с «зазвездившимися» сотрудниками. Во-первых, можно нанять на работу еще одного специалиста такого же уровня – живая конкуренция быстро отрезвляет затуманенную голову. Если этот способ не срабатывает, то целесообразным может стать даже увольнение: поведение специалиста, который не в состоянии контролировать свои эмоции, не приемлет корпоративных правил, способно существенно подпортить авторитет заведения и лишить его лояльности многих именитых посетителей.

Важные «мелочи»

Перечисленные выше особенности работы с VIP-клиентами являются лишь каплей в море тех нюансов, нестандартных ситуаций, с которыми вам, как руководителям ПИК премиум-класса, придется столкнуться. Постарайтесь еще на этапе планирования своего салона максимально все обдумать, предусмотреть, учесть. Работа на VIP-клиента начинается задолго до того, как он переступит порог вашего салона, и в ней нет мелочей: все должно быть на высшем уровне, все должно быть под стать. В частности, обратите внимание на следующие моменты:

• размещайте рекламу своего заведения только в элитных изданиях и массмедиа;
• VIP-салон не может располагаться в помещениях цокольного уровня (изначально бывших подвалами), в районах общежитий, стихийных рынков, окружных дорог. Центр города, дорогие спальные районы или элитные загородные усадьбы, пятизвездочные отели – вот основные направления при выборе месторасположения вашего заведения;
• удобная парковка и услуги парковщика должны быть обеспечены;
• возможна система фейсконтроля (при закрытой клубной системе);
• дизайнерские изыски в интерьере;
• предусмотрите в салоне возможность обеспечения максимальной безопасности клиентов, будьте готовы к присутствию персональной охраны VIP-персон;
• индивидуальный подход в обслуживании, возможны индивидуальные цены, индивидуальные программы лояльности;
• используйте топовые бренды и дорогостоящие аппараты последнего поколения; прекрасный ход – разработать и наладить выпуск линии косметики под собственным брендом, как, например, это сделал Владимир Тарасюк, гуру парикмахерского мастерства и стиля;
• специалисты вашего заведения должны работать только в специально разработанной корпоративной форме; носить бейджи с четко напечатанной фамилией, именем, отчеством и квалификацией мастера;
• в вашем салоне не может быть перебоев с поставками необходимых для работы исходных материалов, средств и принадлежностей;
• предусмотрите в проекте салона наличие мини-бара, в котором ваши гости смогут отведать вкусный кофе или чаи различных сортов. А вот брать ли с них за это плату – вопрос неоднозначный, на ваше усмотрение. Хотя мы считаем, что стоимость услуг салона и статус VIP-заведения с высокоуровневым сервисом исключают прейскурант на угощение для дорогих гостей;
• помните о том, что представители интересующего нас класса – большие любители именных карточек, индивидуальных скидок, бонусов, подарков ко дню рождения. Учитывайте это при разработке прайсовых и персональных цен, а также персональных программ лояльности;
• не поскупитесь на обучение администраторов, работающих с клиентами и гостями в зоне ресепшен и ведущими телефонные и интернет-коммуникации салона. Администратор должен уметь достойно, на уровне, представлять свой салон, ни в коем случае не позволяя себе грубости и нетактичности, а также лести и излишней учтивости в общении;
• будьте готовы к тому, что ваши «звездные» клиенты будут часто менять время своей записи к специалисту, могут опаздывать или, наоборот, быть слишком требовательными к своевременности в обслуживании. Отнесите это к чрезмерной занятости представителей бизнеса и политической элиты или издержкам характера наших милых леди.

Основной закон маркетинга гласит: «Выделись или умри!» Подумайте, в чем уникальность вашей идеи, в чем эксклюзивность салона, что подчеркнет ваше ПИК среди множества подобных. Заведение, дабы выделиться, должно иметь целую легенду о создании или как минимум о происхождении названия, иметь свой особый стиль, «играть свой собственный спектакль». Как вариант, рассмотрите создание салона закрытого типа, с клубной системой, куда каждый новый посетитель может попасть только по рекомендации постоянных клиентов. Такой сценарий стоит продумывать тем, у кого уже наработан определенный круг клиентов. Посещать заведения, ходить к специалисту «по протекции» – это модно среди элиты, это оценят сразу. Но если вы начинаете свое дело с нуля, лучше прибегнуть к традиционной, «открытой» схеме. Придумайте настоящую церемонию встречи и провожания клиентов. Стремитесь к тому, чтобы было модно и престижно обслуживаться именно в вашем салоне, тогда вам вряд ли грозит дефицит клиентов, проблема их ухода в другие ПИК или на дом к мастеру. Не бойтесь смелых решений, будьте гибкими, стремитесь к новаторству и не забывайте о старых добрых методах учета и контроля в своей работе, и тогда успех и признание обязательно будут на вашей стороне!

* В статье использован опыт врачей-дерматокосметологов медицинской косметологии «Анкор»