Повышение стоимости услуг в салоне красоты

---

Ирина Шаправская-Бенч, специалист в сфере маркетинга и рекламы, управления продажами, мотивации, руководитель учебного центра «Космо-Трейд» (Украина)

---

Если у вашего товара нет явных для клиента преимуществ по сравнению с другими подобными товарами, вы будете конкурировать только ценой. Иными словами, если вы ничем не отличаетесь от конкурента, то основной ваш аргумент для клиента – это более низкая стоимость услуги. Но вот ваш сосед-конкурент делает цену чуть дешевле, чем у вас, – и ваш аргумент «лучшего прайса» побит. Вам ничего не остается, как снова снизить цену... Что ж, поздравляю, вы ввязались в «ценовую войну», в результате которой, если не остановиться, цена опустится ниже уровня рентабельности и вы будете работать в «минус»

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Давайте взвесим все за и против повышения цен в салоне красоты.

Основной аргумент против повышения цен заключается в страхе потерять клиентов: мастера боятся, что подорожавшую услугу будет сложнее продать и это приведет к падению спроса.

Теперь давайте обратимся к целевой функции бизнеса. Бизнес открывают, как правило, с целью получения прибыли. От чего зависит доход салона? Ваш доход – это стоимость услуг, умноженная на количество покупок. А прибыль – это ваш доход минус переменные и фиксированные затраты на ведение бизнеса. Итак, ваша цель – продавать по максимально высокой в вашем сегменте цене при максимально возможной загрузке и – очень важный нюанс – при минимально возможном уровне фиксированных и переменных затрат. Иначе будет классическая ситуация: работали-работали, полная запись, а денег нет. В конце месяца выплатили зарплату персоналу, закупили расходные материалы, а собственнику прибыли не осталось.

Фиксированные затраты – это те затраты, которые все равно будут у вас, независимо от того, какое количество клиентов вы обслужите. Сюда относится аренда, коммунальные платежи, ставки персонала, налоги, хозяйственные нужды, возможно, фиксированная сумма на рекламу и т. д.

Переменные затраты – это те затраты, которые вы несете при оказании услуги. Как правило, это расходные материалы на выполнение услуги, процент на перерасход, бонус мастера, реклама и прочее.

Обычно в течение года инфляция составляет 10–20%. За 2014–2015 годы инфляция составила, по самым скромным подсчетам, около 200%.

Формула ценообразования

Давайте взглянем на формулу ценообразования услуги.

Себестоимость услуги состоит из переменных (расходные материалы, бонус мастера, реклама, перерасход) и фиксированных затрат (аренда, коммунальные платежи, налоги, хозяйственные нужды). Так как практически все расходные материалы импортные, значит, из-за инфляции их себестоимость выросла в 2–3 раза. Повысилась также стоимость аренды и коммунальных платежей. При таком раскладе ваша рентабельность, скорее всего, уменьшилась на 10–15%. А учитывая, что норма рентабельности для салонов красоты – 30%, но большинство работает с рентабельностью 20%, несложно высчитать, что при вышеописанном росте затрат и без повышения цен рентабельность среднестатистического салона сейчас составляет 10–15%. А те салоны, бизнес-модель которых до кризиса не позволяла генерировать прибыль больше 15%, сейчас работают «в ноль».

Цель бизнеса – генерировать прибыль. Вы будете искать лишь варианты, на чем же еще сэкономить. А экономить вы будете на качестве расходных материалов и зарплате мастеров. Соответственно, результативность процедур может снизиться, как и уровень квалификации мастеров.

Самое худшее – вы не сможете выделять деньги на развитие салона, на ввод новых услуг, на обучение персонала и закупку нового оборудования, а значит, будете неспособны конкурировать! Почувствуете вы это уже слишком поздно, когда в один момент осознаете, что ваши услуги «пропахли нафталином» и изжили себя, оборудование пора сменить (оно морально устарело), мастера скатились до уровня посредственности и клиенты больше не хотят к вам ходить. А денег на обновление в бюджете нет.

Без повышения цен себестоимость услуг будет выше допустимого уровня рентабельности и ваш салон станет убыточным или очень близким к этому. Из-за страха потерять клиентов вы не повышаете цены по 2–3 года. Но это верный путь к разорению салона. И это реалии сегодняшнего рынка индустрии красоты.

Несколько дней назад на модуле по корпоративным финансам я разговорилась с одним из участников. В этом году он с партнером планирует открытие в Киеве spa-салона уровня люкс. До инфляции, при текущем уровне стоимости услуг, выход на срок окупаемости проекта составлял 3 года. Полгода назад срок окупаемости из-за курсовой разницы составил 5 лет. На данный момент этот срок вырос до 10 лет. А оборудование уже завезено и стоит. В таких условиях новым игрокам невыгодно открывать предприятия. На первый взгляд, для уже существующих салонов это вроде бы и хорошо: меньше конкуренция. Но конкуренция всегда развивает рынок, его новые игроки, как правило, несут какие-то инновации, что двигает всю отрасль вперед.

Очевидно, что взвесив все за и против, мы приходим к выводу, что цены поднимать необходимо. Но для того, чтобы не было резкого оттока клиентов, делать это надо грамотно.

ЦЕНА ИЛИ ЦЕННОСТЬ?

Здесь очень уместно упомянуть о таком понятии, как ценность товара, и о том, чем она отличается от цены. Очень хорошо на эту тему высказалась Елена Ламанова, один из экспертов по работе с персоналом и клиентами в салонном бизнесе.

Цена – это денежный эквивалент той ценности, которая важна для клиента и которую он ожидает получить в результате услуги.

Ценность – это та материальная и нематериальная выгода, которую клиент получает в процессе и результате услуги.

Например, покупая в вашем салоне услугу «классический маникюр», клиентка получает в процессе положительные эмоции от пребывания в роскошной атмосфере, от общения с мастером, физического отдыха и расслабления, времени, потраченного на себя, любимую. В результате – красивые, ухоженные руки, удовлетворенность собой, уверенность в своей привлекательности для мужа, статус ухоженной (модной) женщины среди подруг и коллег по работе. И все это – всего за 150 гривен, например. Замечаете, какой незначительной, более чем адекватной и вполне приемлемой кажется цена на услугу после перечисления полученных клиенткой ценностей?

И совсем другой – завышенной и неоправданной – покажется нам цена, если мы не получили ценностей, важных для нас. Например, в ходе того же маникюра мастер без умолку болтала о себе, своих проблемах с мужем и здоровьем, и вместо положительных эмоций и отдыха, клиентка получила головную боль, усталость и время, потраченное на чужие и ненужные ей проблемы. Будет ли цена данной услуги восприниматься как справедливая? Нет! А повышение данной цены? Тем более! Скорее всего, клиентка будет искать салон, где она сможет получить услугу того же качества и за прежнюю цену. А если она там, в другом салоне, получит за прежнюю цену те ценности, которых не дали ей вы, то клиентку ваш салон потерял навсегда!

Ваша задача определить, в чем заключаются ценности ваших клиентов. И если вы сможете дать своим клиентам те ценности, за которыми они к вам приходят и за которые готовы платить, то повышение стоимости ваших услуг будет воспринято адекватно.

К примеру, одной из ценностей может быть скорость обслуживания. Или так называемый статус клиента. Вам всего лишь необходимо сократить до минимума длительность оказания услуги и ввести стандарты сервиса, подчеркивающие исключительную важность ваших посетителей. Клиент категории «бизнес-леди» будет готов платить за такие услуги.

***

Нет ничего более постоянного в наше время, чем изменения. Повышение цен на услуги предприятиями индустрии красоты неизбежно. Но важно отметить, что цены необходимо поднимать поэтапно, даже 3–4 раза в год, однако не выше чем на 15–20% за один раз, обязательно предупредив за две недели всех клиентов и аргументировав причины увеличения стоимости.

Впервые опубликовано: Нувель Эстетик 3 (91)/2015