Сервис, как главный инструмент влияния на объем продаж

---

Ирина Шаправская-Бенч, специалист в сфере маркетинга и рекламы, управления продажами, мотивации, руководитель учебного центра «Космо-Трейд» (Украина)

---

Говоря о сервисе, мы имеем в виду не только предоставление услуг, хотя в современной экономике услуга обычно противопоставляется товару. Товар – некая вещь, произведенная для продажи. Услуга же – это любое мероприятие, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к овладению чем-либо. Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь. Она не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована, как товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Качественное производство услуг позволяет во многом изменить и увеличить полезность вещи.

Все инструменты влияния на объем продаж можно разделить на прямые и непрямые. Сервис является одним из самых сильнодействующих и чаще всего игнорируемых менеджерами инструментов увеличения продаж посредством увеличения частоты покупок и среднего чека клиента.

Главный инструмент влияния на объем продаж

Давайте разберемся, что такое сервис.

Сервис – это атмосфера и ритуалы. Сервис в салоне красоты – это некий уникальный опыт обслуживания, призванный подчеркивать социальный статус клиента, давать ему чувство заботы, ощущение собственной важности и значимости.

Представления клиентов о качественном сервисе очень разные. Зависят они от социального уровня или статуса клиента и его предыдущего опыта. Также они сильно меняются во времени: клиенты становятся более взыскательными и требовательными.

Сегодня сервис включает в себя и месторасположение, и время работы, и широкий ассортимент услуг и сопутствующих товаров, и, конечно же, ваших сотрудников: внешний вид, навыки коммуникации, уровень культуры и многое другое.

С точки зрения отношения к клиенту сервис – это заботливое, вежливое, доверительное, честное, профессиональное и оперативное обслуживание. Основная задача сервиса – выстроить доверительные и долгосрочные отношения с клиентом.

Давайте подумаем, какой клиент более расположен к покупке: довольный и расслабленный или нервный и раздраженный?

Только довольный клиент будет возвращаться к вам в салон красоты снова и снова и будет покупать у вас больше. Статистика продаж показывает, что лояльные клиенты, которым нравится обслуживание, приносят компании около 70% дохода.

Не во всех салонах понимают, что сервис – это, по сути, продажи! Именно сервис является эффективным инструментом продаж, именно он умножает результаты, достигнутые рекламой, маркетингом и продажами.

Плохой сервис сводит вашу рекламу и продажи на нет. Сколько бы усилий вы ни прилагали к привлечению клиента, если он остался недоволен обслуживанием, то он к вам больше не вернется.

Более того, зачастую в сфере салонного бизнеса сервис – единственное конкурентное преимущество, потому что, по сути, все салоны предлагают одинаковые услуги и товары.

В современном мире, где правит клиент, где компании конкурируют за лучших посетителей, лучшие технологии, лучшие продукты, главным конкурентным отличием становится сервис. Выигрывает та компания, которая не просто способна удовлетворить потребности клиента, но и превзойти его ожидания и оказать уникальный сервис. В салонах красоты теперь судят о качестве предложения, будь то окрашивание или укладка, по качеству обслуживания.

Можно привести аналогию с отдыхом. Когда вы едете в отпуск, вы выбираете отель. У вас перед поездкой уже сформирован ряд определенных ожиданий касательно этого отеля: каким будет пляж, номера, рестораны и прочее. Вы приезжаете, и с первого дня у вас благоприятное впечатление: вас устраивает сервис или, точнее, он соответствует вашим ожиданиям (персонал вежлив, реагирует незамедлительно на замечания, обслуживает быстро, всегда есть свободные столики за завтраком, в номере убирают ежедневно, на пляже носят охлажденные полотенца для лица, напитки и прочее), в целом вы довольны. В результате вы рекомендуете этот отель друзьям или же возвращаетесь туда повторно. Так же происходит и в салоне красоты.

Сейчас многие предприятия индустрии красоты из-за роста себестоимости услуг и боязни поднять цены ищут, на чем сэкономить. Экономят в первую очередь на сервисе и не сразу видят, как это отражается на количестве клиентов. Руководители думают, что клиенты уходят из-за сокращения собственных доходов, но на самом деле чаще клиент уходит как раз потому, что чувствует, что на нем экономят. Так что, как только вы начинаете экономить, клиент сталкивается с неоправданными ожиданиями и разочарованием. Ведь после чего-то лучшего очень сложно перейти на худшее.

Исключительный уровень обслуживания

Одной из самых выдающихся компаний, сумевших превратить сервис в сильнейший инструмент продаж и конкурентное преимущество, является американская Zappos. Этот онлайн-магазин обуви, одежды и аксессуаров был основан Тони Шеем в 1999 году. Изначально это была маленькая компания, рискнувшая одной из первых продавать обувь посредством интернет-магазина. Основной проблемой в бизнес-модели было отсутствие привычки у клиента делать онлайн-покупку обуви без примерки. Компания не имела своих складов обуви, и доставка осуществлялась прямо с фабрики. Далеко не многие поставщики соглашались работать таким образом. Доставка часто осуществлялась с опозданием, товар приходил либо не тот, либо в неприглядном виде. Именно тогда основатель понял, что только исключительный уровень и порядок обслуживания может выделить его компанию среди ей подобных и сформировать лояльность клиентов к бренду.

Компании удалось выстроить уникальное обслуживание, которое включало в себя доставку в более ранний срок, возможность бесплатного возврата и замены, уникальный опыт общения с оператором колл-центра и прочие тонкости.

Девизом компании стал слоган «Доставляя счастье», – таким образом, обувной интернет-магазин превратил свой основной бизнес в процесс «доставки счастья» клиенту. Через десять лет, в 2009 году, «Амазон» купил Zappos за 1,2 млрд долларов. Специалисты говорят, что интернет-гиганта интересовал не столько сам магазин, сколько возможность купить компанию с сервисом и корпоративной культурой номер один в мире.

Что важно для клиента?

Давайте обратимся к мировой статистике. Так, по результатам опроса «Что важно для клиента?», проведенного американским Journal of Marketing, значение имеет:

• качество продукта – для 100% респондентов;
• качество обслуживания – для 97%;
• цена – для 92%;
• заботливое отношение – для 86%;
• месторасположение – для 65%.

Также исследование показало, что 80% клиентов при выборе розничного магазина косметики руководствуются критерием возможности получить назад свои деньги без проблем. Дайте им это – и они ваши навеки.

Конечно, любого собственника при инвестициях в сервис интересует монетизация, или возврат. Проведены различные исследования на эту тему, имеются статистические данные.

К примеру, согласно результатам исследований, клиенты одной телекоммуникационной компании, провайдера интернет-связи, столкнувшись с ненадежным и несвоевременным обслуживанием, в 4 раза чаще говорят, что больше никогда не обратятся к этому провайдеру. В свою очередь, пассажиры авиалиний, которым понравились сотрудники и сервис компании, в 18 раз вероятнее выберут эту компанию снова. Посетители фастфудов считают, что, если персонал работает хорошо, вероятность, что они придут в этот ресторан, повышается в 5 раз.

Данные исследовательской компании Nielsen выявили, что обучение сотрудников и внедрение стандартов сервиса увеличивает продажи из расчета на одного менеджера на 57%, а объем продаж по компании в целом – на 37%, рыночную стоимость компании – на 20%. Эти цифры говорят о том, что, введя и поддерживая стандарты сервиса, предприятие индустрии красоты может зарабатывать на 30% больше при том же количестве рабочих мест, товаров и услуг. Сервис – это мультипликатор продаж.

Статистику можно продолжать, но, думаю, вывод напрашивается очевидный: сервис поможет вам сохранить уже имеющихся клиентов, привлечь новых, а главное, создать у всех клиентов желание и потребность обслуживаться в вашем салоне постоянно.

Впервые опубликовано: Les Nouvelles Esthetiques 2015/№4