Инструмент оценки бренда клиники, бренда врача и не только

Наш опыт преподавания показывает, что, к сожалению, не все руководители клиник точно знают о данном маркетинговом инструменте и о том, как его можно применить в практике. Использование SWOT-анализа не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного маркетингового образования. Владелец, управляющий, заведующий отделением или сам врач могут самостоятельно провести такую экспресс-диагностику и использовать полученную информацию как для оперативной оценки, так и как элемент стратегического планирования на длительный период.

Существует стереотип, что объектом SWOT-анализа могут быть социально-экономические объекты (отрасли экономики, регион, город и т.д.), крупная компания, торговая марка, известный продукт, бренд. На самом деле SWOT-анализ — это универсальный метод, который применим в самых разных сферах экономики и управления, поэтому его совершенно спокойно можно адаптировать и к медицинскому бизнесу.

Что можно оценить с помощью SWOT-анализа в медицине и эстетике?

• Бренд клиники/салона красоты;
• отдельные медицинские направления в структуре клиники: косметология, пластическая хирургия, стоматология, поскольку они могут работать с разной эффективностью;
• личный бренд специалиста (пластического хирурга, косметолога и пр.), так как это один из главных критериев при принятии решения пациентом;
• персональный бренд руководителя или главного врача, так как медицина очень персонозависимая сфера;
• конкретную услугу: процедуру, операцию (например, безоперационная подтяжка лица, нитевой лифтинг и пр.);
• препарат;
• аппарат;
• HR-бренд — репутация клиники как работодателя;
• отдельные подразделения в организационной структуре клиники, которые могут влиять на эффективность привлечения пациентов и получение выручки (служба маркетинга, служба сервиса, колл-центр, пр.).

Что такое SWOT-анализ?

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

SWOT-анализ — это метод, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды и разделении их на четыре категории.

1. S — Strengths — сильные стороны — положительные свойства бренда, продукта, преимущества клиники, дающие фору перед другими на рынке.
2. W — Weaknesses — слабые стороны — свойства, ослабляющие бренд клиники/врача/препарата/препарата и пр.
3. O — Opportunities — возможности — внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели.
4. T — Threats — угрозы — внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, врачи-косметологи клиники в совершенстве владеют определенной аппаратной методикой и демонстрируют фантастические результаты — это факторы внутренней среды, но открытие на соседней улице клиники-конкурента — это факторы внешней среды, которые не являются подконтрольными. Или пример в отношении HR-бренда: клиника может предоставлять сотрудникам скидку на собственные медицинские услуги или организовать развозку сотрудников в ночное время суток — это факторы внутренней среды, но закрытие ближайшей станции метро, в связи с чем сотрудникам стало сложнее добираться на работу — это факторы внешней среды.

Некоторые эксперты критикуют SWOT-анализ за то, что он эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, что не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики. Тем не менее, SWOT-анализ является необходимым обязательным предварительным этапом маркетингового исследования, поскольку в результате такого ситуационного анализа мы получаем базовые данные, которые можно использовать при выборе, разработке стратегии построения и продвижения бренда.

Как сделать SWOT-анализ?

Технически SWOT-анализ можно проводить в разных вариантах. Приведем примеры.

1. Индивидуальный формат. Руководитель клиники или маркетолог самостоятельно, основываясь только на своем личном мнении, заполняет матрицу SWOT.
2. Коллективная работа. На совещании руководителей клиники или собрании врачей выдать всем 4 вида цветных листочков и попросить очень быстро на каждом анонимно написать свое мнение: на зеленых листочках — сильные стороны, на синих — слабые, на желтых — возможности, на красных — угрозы. Времени это займет совсем немного, зато вы получите реальную картину того, что думают ключевые сотрудники, которые являются агентами бренда.
3. Ближний круг. Опросите своих знакомых и друзей (хотя бы в личной беседе), поскольку они могут быть вашими потенциальными пациентами. Уточните, что они думают про ваш бренд, какие видят преимущества, а с чем советовали бы поработать.
4. Конкуренты. Если набраться смелости, то можно получить краткий срез мнений о бренде клиники от специалистов, которые работают в других медицинских учреждениях. Это можно сделать при посещении конференций, на профильных мероприятиях, при неформальном общении и пр.
5. Маркетинговое исследование. Если у клиники есть бюджет, то можно заказать эту работу у профессиональных агентств. Но с высокой долей вероятности их выводы будут коррелировать с информацией, полученной из источников 1,2,3,4.

Важно максимально честно ответить на вопросы и определить, что есть по факту здесь и сейчас. Бессмысленно себя обманывать и заниматься «украшательством». Обрисовав слабые стороны и угрозы, можно увидеть точки роста и развития. Главная задача — это получить объективный и реальный анализ без «розовых очков» и «звездной пыли».

Приведем примеры описательных характеристик, которые могут быть выявлены в результате первичного SWOT-анализа в отношении бренда клиники, личного бренда врача, HR-бренда (имиджа клиники как работодателя).

Пример 1. SWOT-анализ бренда клиники косметологии (пример вымышленный)

Сильные стороны:

• 15 лет на рынке;
• известный в предыдущем периоде бренд клиники;
• опытный состав врачей;
• современный парк оборудования;
• востребованный главный врач;
• локация в центре;
• наработанная база лояльных пациентов.

Слабые стороны:

• непрофессиональный колл-центр;
• снижение потока пациентов;
• не отлажены внутренние бизнес-процессы;
• негативные отзывы пациентов;
• отсутствие парковки.

Возможности:

• расширение парка оборудования и перечня используемых препаратов;
• увеличение спектра услуг;
• внедрение системы лояльности;
• «реанимация» узнаваемости бренда клиники.

Угрозы:

• конкуренты демпингуют по ценам на ряд услуг;
• открытый конфликт с пациентом;
• негативные публикации в СМИ.

Полную версию статьи читайте в Косметолог №2, 2021