Робота з VIP-клієнтами, або Чому пішов на дно «Титанік»

Автор: Інна Ісакова, масажист медичної косметології «Анкор», призер Першого відкритого чемпіонату Західного регіону з класичного та spa-масажу, призер V Відкритого чемпіонату України з класичного та spa-масажу (Україна)

Джерело: KOSMETIK international journal, №2/2013, стор 74-79

__________________________________________________________

Керівники підприємств індустрії краси (ПІК) різного профілю прагнуть всіма силами залучити до свого закладу VIP-персон (зірок шоу-бізнесу, депутатів, держчиновників, людей, до них наближених, тощо), часом навіть не замислюючись про те, якими особливостями та труднощами їм доведеться зіткнутися у роботі з такими людьми. Дуже часто бажаний прибуток, видимий на горизонті, – це лише верхівка айсберга, а до того, що приховано під водою (специфічність манери спілкування; звички та вимоги до сервісу; режим роботи і розпорядок вільного часу), ми не завжди готові. Увійти і закріпитися в сегменті beauty-ринку, що розглядається нами, непросто: значні початкові інвестиції (від сотень тисяч доларів до декількох мільйонів), тривалі терміни окупності (від двох років) при низькій завантаженості – прийняти і освоїти все це під силу далеко не багатьом організаторам. Але якщо ви вирішили відкрити салон або клініку VIP-рівня, і вас не зупинять жодні відмовки, і не злякають жодних труднощів, то постарайтеся врахувати всі можливі підводні камені та ще на етапі планування запобігти краху свого підприємства.

VIP-персон умовно можна розділити на дві основні категорії: тих, хто в результаті наполегливої праці досяг успіху, визнання та певного статусу в суспільстві (представники вищих керівних посад, топ-менеджери, відомі політики), і тих, хто звик нікуди не поспішати і приємно проводити час, користуючись засобами своїх іменитих батьків, подружжя, друзів («зіркові» домогосподарки та їхні діти). До представників кожної з цих груп потрібен особливий підхід в обслуговуванні, адже у кожного з них свої мотиви та очікування від відвідування салону – цим особливостям присвячено чимало публікацій. У цій статті ми приділимо більше уваги маркетинговій політиці роботи в люкс-сегменті індустрії краси, а також постараємося виявити основні причини, через які зазнають краху багато, здавалося б, безпрограшних починань.

Айсберг перший

Основний аргумент, яким керуються заповзятливі фахівці, відкриваючи ПІК преміум-класу, – це можливість швидко заробити великі гроші на елітних клієнтах. Скажімо так, представники цієї категорії справді цілком платоспроможні, але, будучи людьми дуже зайнятими, відвідувати ваш салон так часто, як вам хотілося б, навряд чи зможуть. Підраховано, що за грамотного менеджменту салон класу преміум на піку своєї популярності (починаючи з другого року існування) в середньому має завантаженість до 50%, преміум-люкс – 35–40%, суперлюкс – і того нижче. Ось чому послуги VIP-рівня надзвичайно дорогі: два-три клієнти на день (а іноді й у два-три дні) мають приносити достатньо прибутку, щоб ПІК існувало. Якщо ви і ваш персонал готові до такого режиму роботи, тоді задум має сенс. А що, як ні? Вам доведеться знайти спосіб заповнити робочий час підприємства: можна запропонувати своїм «дорогим» клієнтам експрес-послуги з розряду «на кожен день» у відповідному ціновому сегменті, також можна розробити програми із залучення до салону їхніх рідних, близьких та друзів, серед яких напевно знайдуться любителі різноманітних салонних процедур, що мають досить вільного часу.

Час – це ресурс, якого завжди не вистачає і який дуже цінується серед успішних та заможних людей. Робота до ночі, пізні засідання, тривалі переговори стали буденністю їм. Вічна зайнятість, з одного боку, і необхідність виглядати доглянутими і у формі, з іншого, призводять до зростання попиту на надання салонних послуг в досить пізній час доби. На сьогоднішній момент ця нова ніша, що активно розвивається, залишається прерогативою виключно майстрів, які працюють вдома або в позаробочий час, оскільки в салони клієнти, що працюють допізна, часто не встигають приїжджати. Виходячи з вищесказаного, для того щоб не пропустити можливість додаткового прибутку, можна ввести в салоні гнучкий графік роботи, що передбачає другу зміну: при основному режимі роботи з 9:00 до 21:00 кілька фахівців вашого закладу могли б перебувати на місці з 12:00 до 24:00, – природно, у заробіток майстра має бути включена вартість таксі додому у пізній час доби.

Айсберг другий

Кожен фахівець, який будь-коли працював з клієнтами VIP-рівня, стикався з ситуацією, коли його наполегливо просили надати послуги вдома або на території замовника. Тому господар закладу повинен чітко розуміти і приймати той факт, що для людей рівня, що цікавить нас, правила не писані і доказ на кшталт «наші фахівці працюють тільки в салоні» для них не актуальний: VIP-клієнт звик до винятковості в обслуговуванні, він може собі це дозволити , А ось підлаштовуватися під чиїсь правила - це не в його стилі. Ситуація дуже педантична, непроста. У багатьох салонах послуга обслуговування вдома навіть не розглядається як така, що має право бути, і причини для цього справді вагомі – починаючи від приховування доходів, які отримують співробітники при дистанційному обслуговуванні клієнтів, і закінчуючи ймовірністю неадекватної поведінки останніх. Якщо піти шляхом найменшого опору (як багато хто і робить), то, апелюючи до правил внутрішнього розпорядку, краще ввічливо, але однозначно відмовити в обслуговуванні вдома: простіше позбутися клієнта навіть такого рівня, ніж мати головний біль з виїзним сервісом.

А тепер давайте спробуємо розібратися, наскільки це рішення виправдане і конструктивне в роботі саме з VIP-персонами. Відмова від обслуговування на території клієнта призведе до того, що він відвідуватиме салон не так часто, як того хотілося б і йому, і вам. І неважливо, чи в нього немає бажання до вас їхати, чи графік роботи не дозволяє. Результат один: програли обидва! Потрібно визнати і той факт, що, незважаючи на заборону діяльності поза салоном, деякі заповзятливі співробітники не в змозі відмовитися від додаткового заробітку і можуть дозволити собі знехтувати загальнокорпоративними правилами. Результат отримаємо той самий: ми у програші. Що ж можна вигадати? Якщо звернутися до досвіду зарубіжних колег та деяких наших співвітчизників, то побачимо, що послуги виїзного обслуговування чітко прописані у прайс-листах їхніх закладів. Це дозволяє привчити клієнтів до відкритого замовлення фахівця додому через адміністраторів, а немає заборони – немає і порушень (принаймні явних). Для перестрахування та попередження негативних ситуацій, пов'язаних із оплатою, направте із співробітником одного з адміністраторів, нехай той особисто проведе розрахунок із замовником. Працівник, за спиною якого стоїть адміністратор, завжди більш виконавчий, а його клієнт – слухняний. При такому підході обидві сторони виграють: VIP-клієнт задоволений рівнем обслуговування, а салон отримав прибуток, і чималий, адже виїзна робота майстра оцінюється мінімум на 20% дорожче, ніж та ж послуга, що надається в салоні (враховуються витрати на переїзд та час, витрачений) в дорозі).

Ситуація з дистанційним обслуговуванням є непростою, але досить цікавою. З погляду маркетингу це дуже прибутковий хід: ми суттєво збільшуємо кількість наших VIP-клієнтів – від зайнятих допізна держслужбовців та бізнесменів до просто не бажаючих залишати свої апартаменти домогосподарок. Також ваші спеціалісти можуть надавати послуги салону іноземним громадянам та гостям вашого міста, які проживають у прилеглих готелях, які надають перевагу, як правило, обслуговуванням без необхідності залишати готель. З іншого боку, для ефективного функціонування послуг виїзного обслуговування вам доведеться налагоджувати довірчі відносини зі співробітниками або знаходити нові способи контролю їхньої роботи на території клієнта, а це досить копітка робота з кадрами – сфера HR-менеджера.

Якщо ви, як керівник, не підтримуєте ідею дистанційного обслуговування, тоді навчитеся правилам та хитрощам залучення VIP-клієнтів у салон. Для цього намагайтеся розробляти та пропонувати процедури з використанням різних апаратів (наприклад, Starvac, Velasmooth, LPG – у корекції фігури; ELOS, фракційний та інші лазери, Biogenie, Jetpeel та ін. – в апаратній косметології; spa-капсули – в зоні естетики тіла ). Дорогий і громіздкий апарат ваш співробітник навряд чи придбає самостійно і зможе при необхідності транспортувати його, а от салону VIP-рівня це цілком під силу. Комплексні програми, що передбачають послідовне обслуговування у кількох майстрів, можуть стати хорошим способом прив'язки клієнта до салону. У цьому плані цікавим стане створення та функціонування VIP-кабінету, який є окремою зоною підвищеного комфорту, призначену для індивідуального комплексного обслуговування. Ця ідея полягає в тому, що клієнт, сплативши послугу обслуговування у VIP-кімнаті, отримує можливість усамітнення, максимальної уваги з боку фахівців салону, без необхідності переходити з кабінету до кабінету – всі необхідні процедури проведуть тут. Підвищений комфорт і додатковий сервіс, безумовно, справлять на VIP-гостя сприятливе враження, зміцнивши у ньому уявлення про власну винятковість і значущість для вас і ваших працівників, а серед людей, що ми розглядаємо, це дорого цінується.

Є ще одна маленька хитрість: ненав'язливо підводьте своїх VIP-клієнтів до купівлі та зберігання на території вашого салону спеціальних професійних інструментів для індивідуального обслуговування, таких як манікюрно-педикюрні набори, халати, рушники, ін'єкційні препарати, дозування флакону яких розраховане на кілька процедур. людина завжди повернеться туди, де щось залишив.

Айсберг третій

Багато представників цієї категорії клієнтів – це публічні люди. Зовнішність для них – візитна картка, показник їхньої статусності, успішності. Розуміючи це, вони охоче вдаються до спеціалістів естетичної косметології. Але необхідність бути постійно на увазі дещо обмежує перелік можливих процедур, тому головне, щоб вони були малотравматичні. Наприклад: при корекції овалу особи з використанням філерів необхідно віддати перевагу роботі з канюлями, голки краще не використовувати; всі маніпуляції слід проводити з максимальною обережністю, не залишаючи слідів, що, природно, вимагає від майстра високої кваліфікації та професіоналізму.

Щодо процедур хотілося б ще раз наголосити на тому, що фахівець повинен чітко розуміти, з ким він має працювати, до якої категорії VIP-персон, описаних нами на початку статті, можна віднести клієнта. Так, якщо на вас чекає робота з телеведучими, бізнес-леді, топ-менеджерами або політиками, то, зважаючи на їхню сильну зайнятість, пропонуйте короткі, але досить ефективні процедури, послуги «в чотири руки». А ось приїхала приємно і з користю провести час домогосподарці вам доведеться приділити максимум свого часу, уваги та турботи. Тут будуть доречні неспішні комплексні процедури, приємне спілкування за філіжанкою кави або чаю в бар-зоні. Індивідуальний підхід до кожного клієнта – необхідний атрибут сервісу VIP-рівня!

Айсберг четвертий

Те, про що піде мова нижче, більше стосується внутрішньої політики закладів преміум-класу, ніж безпосередньої роботи з клієнтами, але, зважаючи на значну актуальність моменту, приділимо увагу і йому. У салонах рівня, що цікавить нас, працюють переважно фахівці високої кваліфікації, у яких, можливо, вже сформований індивідуальний стиль у роботі, нестандартний підхід до виконання, здавалося б, звичайних процедур, широке коло постійних клієнтів. І все було б чудово, якби на певному етапі у фахівців не починала розвиватися зіркова хвороба, що призводить до значних негативних наслідків у роботі самого майстра та салону загалом. HR-менеджери виробили в цьому випадку дві тактики поведінки керівників із співробітниками, що «зазвездилися». По-перше, можна найняти на роботу ще одного фахівця такого ж рівня – жива конкуренція швидко протвережує затуманену голову. Якщо цей спосіб не спрацьовує, то доцільним може стати навіть звільнення: поведінка фахівця, який не в змозі контролювати свої емоції, не приймає корпоративних правил, здатна суттєво зіпсувати авторитет закладу та позбавити його лояльності багатьох відомих відвідувачів.

Важливі «дрібниці»

Перераховані вище особливості роботи з VIP-клієнтами є лише краплею у морі тих нюансів, нестандартних ситуацій, з якими вам, як керівникам ПІК преміум-класу, доведеться зіткнутися. Намагайтеся ще на етапі планування свого салону максимально все обдумати, передбачити, врахувати. Робота на VIP-клієнта починається задовго до того, як він переступить поріг вашого салону, і в ній немає дрібниць: все має бути на найвищому рівні, все має бути під стать. Зокрема, зверніть увагу на такі моменти:

• розміщуйте рекламу свого закладу тільки в елітних виданнях та мас-медіа;
• VIP-салон не може розташовуватись у приміщеннях цокольного рівня (що спочатку були підвалами), в районах гуртожитків, стихійних ринків, окружних доріг. Центр міста, дорогі спальні райони або елітні заміські садиби, п'ятизіркові готелі – ось основні напрямки при виборі розташування вашого закладу;
• зручне паркування та послуги паркувальника повинні бути забезпечені;
• можлива система фейсконтролю (при закритій клубній системі);
• дизайнерські вишукування в інтер'єрі;
• передбачте у салоні можливість забезпечення максимальної безпеки клієнтів, будьте готові до присутності персональної охорони VIP-персон;
• індивідуальний підхід в обслуговуванні, можливі індивідуальні ціни; індивідуальні програми лояльності;
• використовуйте топові бренди та дорогі апарати останнього покоління; чудовий хід – розробити та налагодити випуск лінії косметики під власним брендом, як, наприклад, це зробив Володимир Тарасюк, гуру перукарської майстерності та стилю;
• спеціалісти вашого закладу повинні працювати лише у спеціально розробленій корпоративній формі; носити бейджі з чітко надрукованим прізвищем, ім'ям, по батькові та кваліфікацією майстра;
• у вашому салоні не може бути перебоїв з постачанням необхідних для роботи вихідних матеріалів, засобів та приладдя;
• передбачте в проекті салону наявність міні-бару, в якому ваші гості зможуть скуштувати смачну каву або чай різних сортів. А ось чи брати з них за це плату – питання неоднозначне, на ваш розсуд. Хоча ми вважаємо, що вартість послуг салону та статус VIP-закладу із високорівневим сервісом виключають прейскурант на частування для дорогих гостей;
• пам'ятайте про те, що представники класу, що цікавить нас, – великі любителі іменних карток, індивідуальних знижок, бонусів, подарунків до дня народження. Враховуйте це під час розробки прайсових та персональних цін, а також персональних програм лояльності;
• не поскупіться на навчання адміністраторів, які працюють з клієнтами та гостями у зоні ресепшен та провідними телефонними та інтернет-комунікаціями салону. Адміністратор повинен вміти гідно, на рівні, представляти свій салон, у жодному разі не дозволяючи собі грубості та нетактовності, а також лестощів та зайвої чемності у спілкуванні;
• будьте готові до того, що ваші «зіркові» клієнти часто змінюватимуть час свого запису до фахівця, можуть запізнюватися або, навпаки, бути надто вимогливими до своєчасності в обслуговуванні. Віднесіть це до надмірної зайнятості представників бізнесу та політичної еліти чи витрат характеру наших милих леді.

Основний закон маркетингу говорить: «Виділись або помри!» Подумайте, в чому унікальність вашої ідеї, в чому ексклюзивність салону, що підкреслить ваше ПІК серед багатьох подібних. Заклад, щоб виділитися, повинен мати цілу легенду про створення або, як мінімум, про походження назви, мати свій особливий стиль, «грати свою власну виставу». Як варіант, розгляньте створення салону закритого типу з клубною системою, куди кожен новий відвідувач може потрапити лише за рекомендацією постійних клієнтів. Такий сценарій варто продумувати тим, у кого вже напрацьовано певне коло клієнтів. Відвідувати заклади, ходити до спеціаліста «за протекцією» – це модно серед еліти, це оцінять одразу. Але якщо ви починаєте свою справу з нуля, краще вдатися до традиційної, «відкритої» схеми. Придумайте справжню церемонію зустрічі та проведення клієнтів. Прагніть до того, щоб було модно і престижно обслуговуватися саме у вашому салоні, тоді вам навряд чи загрожує дефіцит клієнтів, проблема їхнього догляду в інші ПІК або додому до майстра. Не бійтеся сміливих рішень, будьте гнучкими, прагнете новаторства і не забувайте про старі добрі методи обліку та контролю у своїй роботі, і тоді успіх і визнання обов'язково будуть на вашому боці!

* У статті використано досвід лікарів-дерматокосметологів медичної косметології «Анкор»