Сервіс як головний інструмент впливу на обсяг продажів

Ірина Шаправська-Бенч, спеціаліст у сфері маркетингу та реклами, управління продажами, мотивації, керівник навчального центру «Космо-Трейд» (Україна)

Говорячи про сервіс, ми маємо на увазі не лише надання послуг, хоча у сучасній економіці послуга зазвичай протиставляється товару. Товар - якась річ, зроблена для продажу. Послуга ж – це будь-який захід, який одна сторона може запропонувати іншій і який переважно невловимий і не призводить до оволодіння чимось. Послугу можна визначити як продукт праці, корисний ефект якого виступає над формі речі, а формі діяльності, спрямованої на річ. Вона не зберігається окремо від процесу її надання, не може бути законсервована як товар, що зберігається на складі. Послуга спрямована на річ чи людину. Вона існує лише у процесі її виробництва. Якісне виробництво послуг дозволяє багато в чому змінити та збільшити корисність речі.

Усі інструменти впливу обсяг продажів можна розділити на прямі і непрямі. Сервіс є одним із найсильніших і найчастіше ігнорованих менеджерами інструментів збільшення продажів за допомогою збільшення частоти покупок та середнього чека клієнта.

Головний інструмент впливу на обсяг продажу

Давайте розберемося, що таке обслуговування.

Сервіс – це атмосфера та ритуали. Сервіс в салоні краси - це унікальний досвід обслуговування, покликаний підкреслювати соціальний статус клієнта, давати йому почуття турботи, відчуття власної важливості та значущості.

Подання клієнтів про якісний сервіс дуже різні. Залежать вони від соціального рівня чи статусу клієнта та його попереднього досвіду. Також вони сильно змінюються в часі: клієнти стають більш вимогливими та вимогливими.

Сьогодні сервіс включає і місце розташування, і час роботи, і широкий асортимент послуг і супутніх товарів, і, звичайно ж, ваших співробітників: зовнішній вигляд, навички комунікації, рівень культури та багато іншого.

З погляду ставлення до клієнта сервіс – це дбайливе, ввічливе, довірливе, чесне, професійне та оперативне обслуговування. Основне завдання сервісу – побудувати довірчі та довгострокові відносини з клієнтом.

Давайте подумаємо, який клієнт більш схильний до покупки: задоволений і розслаблений чи нервовий і роздратований?

Тільки задоволений клієнт повертатиметься до вас у салон краси знову і знову і купуватиме у вас більше. Статистика продаж показує, що лояльні клієнти, яким подобається обслуговування, приносять компанії близько 70% доходу.

Не у всіх салонах розуміють, що сервіс – це, по суті, продаж ! Саме сервіс є ефективним інструментом продажу, саме він множить результати, досягнуті рекламою, маркетингом та продажами.

Поганий сервіс зводить вашу рекламу та продажу нанівець. Скільки б ви не докладали зусиль до залучення клієнта, якщо він залишився незадоволений обслуговуванням, то він до вас більше не повернеться.

Більше того, найчастіше у сфері салонного бізнесу сервіс – єдина конкурентна перевага, тому що по суті всі салони пропонують однакові послуги та товари.

У сучасному світі, де править клієнт, де компанії конкурують за найкращих відвідувачів, найкращі технології, найкращі продукти, головною конкурентною відмінністю стає сервіс. Виграє та компанія, яка не просто здатна задовольнити потреби клієнта, а й перевершити його очікування та надати унікальний сервіс. У салонах краси тепер судять про якість пропозиції, чи то фарбування чи укладання, за якістю обслуговування.

Можна навести аналогію з відпочинком. Коли ви їдете у відпустку, ви обираєте готель. У вас перед поїздкою вже сформований низка певних очікувань щодо цього готелю: яким буде пляж, номери, ресторани та інше. Ви приїжджаєте, і з першого дня у вас сприятливе враження: вас влаштовує сервіс або, точніше, він відповідає вашим очікуванням (персонал ввічливий, негайно реагує на зауваження, обслуговує швидко, завжди є вільні столики за сніданком, у номері прибирають щодня, на пляжі носять охолоджені рушники для особи, напої та інше), в цілому ви задоволені. В результаті ви рекомендуєте цей готель друзям або повертаєтеся туди повторно. Також відбувається і в салоні краси.

Зараз багато підприємств індустрії краси через зростання собівартості послуг та побоювання підняти ціни шукають, на чому заощадити. Економлять насамперед на сервісі і не відразу бачать, як це відбивається на кількості клієнтів. Керівники думають, що клієнти йдуть через скорочення власних доходів, але насправді частіше клієнт іде саме тому, що відчуває, що на ньому економлять. Так що, як тільки ви починаєте заощаджувати, клієнт стикається з невиправданими очікуваннями та розчаруванням. Адже після чогось найкращого дуже складно перейти на найгірше.

Винятковий рівень обслуговування

Однією з найвидатніших компаній, які зуміли перетворити сервіс на найсильніший інструмент продажу та конкурентну перевагу, є американська Zappos. Цей онлайн-магазин взуття, одягу та аксесуарів був заснований Тоні Шеєм у 1999 році. Спочатку це була маленька компанія, яка ризикнула однією з перших продавати взуття за допомогою інтернет-магазину. Основною проблемою у бізнес-моделі була відсутність звички у клієнта робити онлайн-покупку взуття без примірки. Компанія не мала своїх складів взуття і доставка здійснювалася прямо з фабрики. Далеко не багато постачальників погоджувалися працювати таким чином. Доставка часто здійснювалася із запізненням, товар приходив або той, або у непривабливому вигляді. Саме тоді засновник зрозумів, що тільки винятковий рівень та порядок обслуговування може виділити його компанію серед подібних і сформувати лояльність клієнтів до бренду.

Компанії вдалося вибудувати унікальне обслуговування, яке включало доставку в більш ранній термін, можливість безкоштовного повернення і заміни, унікальний досвід спілкування з оператором колл-центру та інші тонкощі.

Девізом компанії став слоган «Доставляючи щастя» – таким чином взуттєвий інтернет-магазин перетворив свій основний бізнес на процес «доставки щастя» клієнту. Через десять років, у 2009 році, "Амазон" купив Zappos за 1,2 млрд доларів. Фахівці кажуть, що інтернет-гіганта цікавив не стільки сам магазин, скільки можливість купити компанію із сервісом та корпоративною культурою номер один у світі.

Що важливе для клієнта?

Давайте звернемося до світової статистики. Так, за результатами опитування «Що важливо для клієнта?», проведеного американським Journal of Marketing, значення має:

• якість продукту – для 100% респондентів;
• якість обслуговування – для 97%;
• вартість – для 92%;
• дбайливе ставлення – до 86%;
• місце розташування – для 65%.

Також дослідження показало, що 80% клієнтів при виборі роздрібного магазину косметики керуються критерієм можливості отримати свої гроші назад без проблем. Дайте їм це – і вони ваші навіки.

Звичайно, будь-якого власника при інвестиціях у сервіс цікавить монетизація або повернення. Проведено різні дослідження з цієї теми, є статистичні дані.

Наприклад, згідно з результатами досліджень, клієнти однієї телекомунікаційної компанії, провайдера інтернет-зв'язку, зіткнувшись з ненадійним та несвоєчасним обслуговуванням, у 4 рази частіше говорять, що більше ніколи не звернуться до цього провайдера. У свою чергу, пасажири авіаліній, яким сподобалися співробітники та сервіс компанії, у 18 разів найімовірніше виберуть цю компанію знову. Відвідувачі фастфудів вважають, що якщо персонал працює добре, ймовірність, що вони прийдуть в цей ресторан, підвищується в 5 разів.

Дані дослідницької компанії Nielsen виявили, що навчання співробітників та впровадження стандартів сервісу збільшує продаж із розрахунку на одного менеджера на 57%, а обсяг продажів по компанії в цілому – на 37%, ринкову вартість компанії – на 20%. Ці цифри свідчать, що, ввівши і підтримуючи стандарти сервісу, підприємство індустрії краси може заробляти на 30% більше за тієї ж кількості робочих місць, товарів та послуг. Сервіс – це мультиплікатор з продажу.

Статистику можна продовжувати, але, гадаю, висновок напрошується очевидний: сервіс допоможе вам зберегти вже наявних клієнтів, залучити нових, а головне, створити у всіх клієнтів бажання та потребу обслуговуватись у вашому салоні постійно.

Вперше опубліковано: Les Nouvelles Esthetiques 2015/№4