Реальний світ виробництва косметики

Автор: Ярослав Процько, економіст, юрист, маркетолог, співзасновник компанії Piel Cosmetics (Україна, Київ)

Джерело: KOSMETIK international journal, №4/2013, стор 46-49

______________________________________________________________________

Ринок б'юті-індустрії, а точніше косметичних засобів, якщо й не самий, то точно один із найбільших ринків, побудованих на міфах і легендах, – думаю, ні для кого це вже не секрет. Це ринок, де вже давно війну за успіх ведуть маркетологи, а чи не розробники. Безперечно, найжорстокіша конкуренція між косметичними марками вимагає набагато більшого, ніж просто якісний продукт. І в гонитві за споживачем маркетологи вигадують все нові і нові пояснення тому, чому варто купувати саме цей крем, а не крем конкурента, хоча, по суті, у свідомості споживача ці кошти мало відрізняються один від одного. Наприклад, колаген, один із найпопулярніших компонентів антивікової косметики, вважається сучасним та інноваційним інгредієнтом. Але мало хто знає, що він був відкритий ще в середині ХХ століття польськими вченими.

За своєю суттю колаген – це білок. Але як багато суперечок точиться навколо нього! Хтось скептично, але справедливо говорить про те, що колаген є поверхневим зволожуючим агентом, інший впевнено доводить, що колаген потрапляє у клітини шкіри та вбудовується у структуру її тканин. Є й ті, хто стверджує те, що колаген взагалі краще вживати, оскільки його молекула занадто велика і не може потрапити в тканини при нанесенні безпосередньо на шкіру. Щоправда, останні забувають про те, що ми вже сказали вище: колаген – це білок. А про те, як засвоюється білок людським організмом, можна почитати у шкільних підручниках з біології. Мабуть, дивно виглядають подібні суперечки щодо компонента, відкритого понад 50 років тому, за сучасного рівня розвитку науки…

Технологічні можливості вітчизняного виробництва, що поважає себе, нічим не поступаються своїм європейським конкурентам. Безумовно, існують інші приклади, але зараз йдеться про виробника належного рівня

Компанії змушені вигадувати масу "фішок", на які "ведуться" як косметологи-професіонали, так і, звичайно ж, прості споживачі. Насиченість косметичного ринку змушує усілякими способами «прикрашати» свою продукцію, щоб хоч якось виділитися на тлі шаленої кількості косметичних лінійок. А виробничий світ тим часом продовжує жити своїм класичним життям за законами, які характерні практично для всіх ринків і продуктів. Ви ніколи не помічали, що, наприклад, у салонах автомобілів різних виробників є абсолютно однакові елементи? Що жоден автогігант не стане самостійно випускати лампочки, та й багато іншого для своїх машин? До чого я веду? А до того, що такий принцип існує і на ринку косметики. Давайте розглянемо його докладніше.

Основа продукту – інгредієнти

Насправді будь-який косметичний засіб, який ви зараз використовуєте – результат роботи далеко не однієї компанії. Існує чіткий виробничий поділ за всіма складовими готового продукту. Почнемо з найголовнішого – з сировини та активних компонентів.

За розробку, тестування, визначення технологій введення, дозування активних компонентів відповідають окремо взяті фабрики та підприємства, за розробку та впровадження своїх продуктів у косметичні засоби повністю відповідальні постачальники сировини. Останніх може бути багато, оскільки у них різна спеціалізація, крім того, вони забезпечують свою продукцію чіткими інструкціями щодо застосування, які містять інформацію про дозування (від ефективного мінімуму до максимуму). І, нарешті, розробку косметичних засобів у своїх лабораторіях ведуть компанії-виробники. Звичайно ж, ґрунтуючись на інструкціях постачальників.

Отже, більшість активних компонентів для косметики виготовляють і поставляються на косметичні фабрики виробниками сировини. Іншими словами, у багатьох випадках різні косметичні гіганти мають тих самих постачальників.

"А як же унікальні запатентовані комплекси?" - Запитайте ви. Про це також варто згадати. Ключове слово у разі – «комплекс», тобто склад з урахуванням кількох компонентів. Найчастіше це виглядає саме так. Для того, щоб виділити свою косметику та отримати ще одну унікальну характеристику, яка б підвищила рівень довіри серед споживачів (погодьтеся, звучить голосно: «унікальний запатентований комплекс»), фабрики-виробники патентують комбінації деяких компонентів, які, за їхніми дослідженнями, дозволили зробити засіб більш ефективним. Таким чином, виробники косметичних засобів вбивають одразу двох зайців, а саме:

• знаходять ще одне значиме для споживача перевагу;
• частково захищають свої продукти підробки.

Але не забувайте, що всі компоненти такого комплексу можуть бути присутніми і в іншій косметиці, але, можливо, не в тому дозуванні.

У багатьох випадках різні косметичні гіганти мають тих самих постачальників.

Варто зазначити, що, купуючи якісну косметику українського виробництва, ви часто купуєте продукт, при виробництві якого використовувалися активні компоненти від тих самих постачальників, з якими співпрацюють світові гіганти. В Україні існують фабрики, які займаються, зокрема, і експортом своєї продукції до європейських країн. Для того, щоб витримати всі стандарти, такі підприємства зобов'язані використовувати виробничу сировину, якість якої відповідає всім нормам ЄС. Тому багато хто використовують сировину європейських виробників. До речі, в Україні вже є фабрика, яка має сертифікат GMP (Good Manufacturing Practice). Це ключовий документ у європейській, а то й у світовій практиці, багатьом знайомий. А за стандартами цього сертифіката просто не допускається використання неякісної сировини. Відповідно, вся продукція цього підприємства відповідає європейським нормам.
Головне завдання фабрики – виробника косметики є розробка ефективного коктейлю з компонентів, отриманих від постачальників. По суті, ця творчість, як та сама, наприклад, живопис: фарби у всіх однакові, а от шедеври виходять далеко не у всіх. Але для всіх є інструкції від виробників сировини, так що в цих рамках творити шедеври набагато простіше. І як показує практика, розробка хорошої рецептури вдається далеко не всім, але вже давно не чудом.

Секрет рецепту простий: шедеври виходять у тих, хто:

• не шкодує фарб (у нашому випадку не заощаджує на дозуванні компонентів);
• вибирає дороге полотно (використовує високотехнологічне обладнання);
• дивиться на всі боки (вчиться, стежить за новими технологіями, останніми тенденціями, використовує сучасні компоненти).

Останній пункт заслуговує на особливу увагу.

Важливість персоналу

У цьому ключі йдеться безпосередньо про кваліфікований персонал і про підхід на тому чи іншому підприємстві для його навчання. Як не крути, а люди, як і в будь-якій іншій сфері, є вирішальною ланкою в галузі виробництва косметики. Починаючи від технолога-розробника та закінчуючи фахівцями, які відповідальні безпосередньо за виробництво продукції. Не варто ніколи забувати, що саме від цих людей великою мірою залежить правильність використання обладнання та фінальний результат. Невід'ємною частиною сучасного виробництва є підтримка кваліфікації всього персоналу, діяльність якого пов'язана з розробкою та виробництвом продукції. Так, наприклад, стандарти GMP мають на увазі обов'язкове регулярне підтвердження кваліфікації співробітників та їх навчання. До цього мають прагнути всі національні провадження незалежно від масштабів. Сучасні технології не стоять на місці, і якщо ми не хочемо залишитися назавжди в минулому, то маємо крокувати в ногу з часом. Благо в даному випадку вітчизняний виробник і розробник мають ще один козир: і молоді, і досвідчені фахівці галузі, які по-справжньому ефективно об'єднали в собі знання класичної «радянської» косметичної школи, регіональну специфіку (погодьтеся, важливо розробляти косметику, враховуючи як мінімум кліматичні особливості місцевості) та сучасний світовий досвід у розробці косметики.

Обладнання та упаковка

На окрему увагу заслуговує і питання обладнання та технологій. Тут також є безліч міфів. Але якщо бути коротким, то на заводах масового виробництва у ста відсотках випадків використовуються, причому вже дуже давно абсолютно однакові технології. Звичайно ж, це стосується обладнання, яке працює за однаковим принципом, а якщо узагальнити, то у косметичній промисловості використовується досить простий принцип. І однакові технології доступні всім. Як мінімум тому, що виробники такого обладнання зацікавлені в якомога більшому продажу своїх агрегатів.

Ви ж не думали, що при виробництві нанокосметики використовується якась нанопушка (вартість якої можна порівняти з ціною адронного колайдера), яка в умовах повного вакууму заряджає кремову масу активними наночастинками? Ні, все не так: те, що прийнято називати нанокомпонентами за надмаленький розмір часток, закуповується у постачальників і вводиться в косметичний засіб класичним способом.

Звичайно, ми не говоримо про обладнання, якому вже понад тридцять років. Йдеться про сучасні установки, хоча застаріла апаратура все ще існує. Але переконаний, що це до певного часу, адже сучасні стандарти світу косметики не залишають шансів такому підходу. І до речі, якщо той чи інший виробник використовує дешеве обладнання, то найчастіше це більше відбивається на останньому, ніж як готової продукції. Таке обладнання частіше виходить із ладу, його необхідно нескінченно лагодити – і втрачати на цьому гроші.

Отже, підсумовуючи вищевикладене, хочу сказати, що всі фабрики – виробники косметики створюють засоби своїх марок приблизно на однаковому устаткуванні. У тому числі й в Україні. Можу компетентно заявити, що технологічні можливості вітчизняного виробництва, що поважає себе, нічим не поступаються своїм європейським конкурентам. Безумовно, існують інші приклади, але зараз йдеться про виробника належного рівня.

Як ви розумієте, аналогічно ситуація з тарою та упаковкою для косметики. За її виробництво також відповідають окремі підприємства. Залежно від сегменту ринку упаковка та тара для косметики можуть бути абсолютно різними. Не забувайте про те, що дорожнеча самої упаковки аж ніяк не відбивається на якості продукції. Найчастіше це впливає виключно на ціну. Багато виробників косметики, особливо це стосується мас-маркету, усвідомлено йдуть шляхом здешевлення рецептури, але використовують дорожчу упаковку в надії залучити клієнта більш розкішним, багатим на зовнішній вигляд продукції.

Зри в корінь!

Одного ранку я звернув увагу на склад термальної води одного з відомих світових виробників. Не потрібно було особливих знань, щоб зрозуміти: усередині – просто вода, вода з природного термального джерела, збагачена природними компонентами. І нічого більше з активних компонентів. Безумовно, зволоження такою водою є корисним для шкіри, але чому український споживач має платити такі гроші за воду з термального джерела, розташованого на території однієї з країн Європи? У моїй голові тоді постало питання: чому ми, українці, не можемо самостійно створювати ефективніший, якісніший косметичний продукт, та й ще за доступною ціною? Хіба ми не можемо краще?

«Я ніколи не повірю, що продукт, який у десять разів дешевше, може працювати так само, як і продукт, яким я користуюся», – скажете ви. Саме на цьому переконанні побудовано більшу частину світу косметики. Так, частково ви маєте рацію: продукти, що істотно відрізняються за ціною, часто не дають однакового ефекту. Але смію вас запевнити: продукт, ціна якого вдвічі-втричі нижча, іноді може працювати не гірше, а то й краще дорожчого. Чому? Та просто тому, що навіть фармацевтичні фабрики витрачають більше коштів на маркетингове просування своїх препаратів, ніж на дослідження у сфері їх ефективності. Як вважаєте, хто платить за рекламу? А за дороге впакування? Звісно ж, ви!

На даному етапі, маючи сумірні можливості, технології та потенціал, національний виробник все ще програє битву продажів відомим світовим гігантам. Причина одна: на пострадянському просторі всерйоз не сприймали потреби ринку, а створенням продуктів та виробництвом займалися за недосконалими методиками планової економіки.
Десятиліття 90-х та 2000-х дозволили програти битву за переваги споживача. І голос карбованцем покупець віддавав тому, хто ставив питання - і створював потрібний йому товар.

Втім, у 2000-х і український виробник повільно почав відвойовувати становище. Але навіть виробнику, навченому створювати продукт, необхідний ринку, доступніший і кращої якості, як і раніше дуже складно достукатися до свого споживача. Пояснюється це багато в чому тим, що сприйняття ринку в голові у споживача вже формувалося вправними маркетинговими кампаніями світових брендів, тоді як національний виробник був ще малознайомий із цією наукою. Боротьба за місце під сонцем ведеться в умах споживача, де дуже міцно осіло думка, що якісна продукція може вироблятися тільки за кордоном. І хоча часи змінюються, і хоча деякі національні виробництва виросли до рівня європейської якості, український споживач продовжує йти на поводу у заморських рекламних кампаній, які мають величезні бюджети, не помічаючи, що європейське суспільство, розуміючи вагому частку реклами у вартості продукції, вже змінило свій споживчий вектор.

В себе треба вірити!

Повертаючись до теми національного виробництва, хотілося б зазначити, що український споживач давно має право отримувати якісний продукт за адекватною ціною і заслуговує на це. А головне, українська промисловість, і не лише у сфері косметичної, здатна надати цей продукт. Проблема полягає лише в невидимому бар'єрі сприйняття між національним споживачем та виробником: «українське» все ще сприймається крізь призму пострадянської недовіри до національного продукту, яка, на мою думку, чимось схожа на національний комплекс неповноцінності. У будь-якому випадку ситуація сама по собі не виправиться, і тільки в наших силах змінювати споживчу свідомість у бік споживання національної продукції. Це прямий обов'язок будь-якого відповідального українського виробника – своїм продуктом та своїми діями реформувати свідомість споживача. Як мінімум, це набагато корисніше для добробуту країни, ніж масове споживання імпортних товарів. Спільними зусиллями та, безумовно, високими стандартами якості український виробник зможе виграти боротьбу, що відбувається в умах нашого клієнта.