Підвищення вартості послуг у салоні краси

Ірина Шаправська-Бенч , спеціаліст у сфері маркетингу та реклами, управління продажами, мотивації, керівник навчального центру «Космо-Трейд» (Україна)

Якщо у вашого товару немає явних для клієнта переваг у порівнянні з іншими подібними товарами, ви конкуруватимете лише ціною. Іншими словами, якщо ви нічим не відрізняється від конкурента, то основний ваш аргумент для клієнта – це нижча вартість послуги. Але ваш сусід-конкурент робить ціну трохи дешевше, ніж у вас, - і ваш аргумент «найкращого прайсу» побитий. Вам нічого не залишається, як знову знизити ціну... Що ж, вітаю, ви вплуталися в «цінову війну», в результаті якої, якщо не зупинитися, ціна опуститься нижче за рівень рентабельності і ви працюватимете в «мінус»

КІЛЬКА СЛОВ ПРО РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ

Давайте зважимо все за і проти підвищення цін у салоні краси.

Основний аргумент проти підвищення цін полягає в страху втратити клієнтів: майстри бояться, що подорожчання буде складніше продати і це призведе до падіння попиту.

Тепер звернімося до цільової функції бізнесу. Бізнес відкривають зазвичай з метою отримання прибутку. Від чого залежить прибуток салону? Ваш дохід – це вартість послуг, помножена на кількість покупок. А прибуток – це ваш прибуток мінус змінні та фіксовані витрати на ведення бізнесу. Отже, ваша мета – продавати за максимально високою у вашому сегменті ціні за максимально можливого завантаження та – дуже важливий нюанс – за мінімально можливого рівня фіксованих та змінних витрат. Інакше буде класична ситуація: працювали-працювали, повний запис, а грошей нема. Наприкінці місяця виплатили зарплату персоналу, закупили витратні матеріали, а власнику прибутку не лишилося.

Фіксовані витрати - це витрати, які все одно будуть у вас, незалежно від того, яку кількість клієнтів ви обслужите. Сюди належить оренда, комунальні платежі, ставки персоналу, податки, господарські потреби, можливо, фіксована сума реклами тощо.

Змінні витрати – це витрати, які ви несете під час надання послуги. Як правило, це витратні матеріали на виконання послуги, відсоток на перевитрату, бонус майстра, реклама та інше.

Зазвичай, протягом року інфляція становить 10–20%. За 2014–2015 роки інфляція становила, за найскромнішими підрахунками, близько 200%.

Формула ціноутворення

Погляньмо на формулу ціноутворення послуги.

Собівартість послуги складається із змінних (витратні матеріали, бонус майстра, реклама, перевитрата) та фіксованих витрат (оренда, комунальні платежі, податки, господарські потреби). Оскільки практично всі витратні імпортні матеріали, значить, через інфляцію їх собівартість зросла в 2–3 рази. Підвищилася також вартість оренди та комунальних платежів. За такого розкладу ваша рентабельність, швидше за все, зменшилася на 10–15%. А враховуючи, що норма рентабельності для салонів краси – 30%, але більшість працює з рентабельністю 20%, неважко вирахувати, що за вищеописаного зростання витрат і підвищення цін рентабельність середньостатистичного салону нині становить 10–15%. А ті салони, бізнес-модель яких до кризи не дозволяла генерувати прибуток більше 15%, зараз працюють у нуль.

Мета бізнесу – генерувати прибуток. Ви шукатимете лише варіанти, на чому ж ще заощадити. А економити ви будете на якості витратних матеріалів та зарплаті майстрів. Відповідно, результативність процедур може знизитись, як і рівень кваліфікації майстрів.

Найгірше - ви не зможете виділяти гроші на розвиток салону, на введення нових послуг, на навчання персоналу та закупівлю нового обладнання, а значить, будете нездатні конкурувати! Відчуєте ви це вже занадто пізно, коли раптом усвідомлюєте, що ваші послуги «пропахли нафталіном» і зжили себе, обладнання пора змінити (воно морально застаріло), майстри скотилися до рівня посередності і клієнти більше не хочуть до вас ходити. А грошей на оновлення у бюджеті немає.

Без підвищення цін собівартість послуг буде вищою за допустимий рівень рентабельності і ваш салон стане збитковим або дуже близьким до цього. Через страх втратити клієнтів ви не підвищуєте ціни по 2-3 роки. Але це правильний шлях до руйнування салону. І це реалії сучасного ринку промисловості краси.

Кілька днів тому на модулі корпоративних фінансів я розмовляла з одним із учасників. Цього року він із партнером планує відкриття у Києві spa-салону рівня люкс. До інфляції, за поточного рівня вартості послуг, вихід термін окупності проекту становив 3 року. Півроку тому термін окупності через курсову різницю склав 5 років. На цей момент цей термін зріс до 10 років. А обладнання вже завезене та стоїть. За таких умов новим гравцям невигідно відкривати підприємства. На перший погляд, для вже існуючих салонів це начебто й добре: менша конкуренція. Але конкуренція завжди розвиває ринок, його нові гравці зазвичай несуть якісь інновації, що рухає всю галузь вперед.

Очевидно, що зваживши всі за і проти, ми приходимо до висновку, що ціни необхідно піднімати. Але щоб не було різкого відтоку клієнтів, робити це треба грамотно.

ЦІНА АБО ЦІННІСТЬ?

Тут дуже доречно згадати про таке поняття, як цінність товару, і про те, чим вона відрізняється від ціни. Дуже добре на цю тему висловилася Олена Ламанова, один із експертів з роботи з персоналом та клієнтами в салонному бізнесі.

Ціна - це грошовий еквівалент тієї цінності, яка важлива для клієнта і яку він очікує отримати в результаті послуги.

Цінність - це та матеріальна і нематеріальна вигода, яку клієнт отримує в процесі та в результаті послуги.

Наприклад, купуючи у вашому салоні послугу «класичний манікюр», клієнтка отримує у процесі позитивні емоції від перебування в розкішній атмосфері, від спілкування з майстром, фізичного відпочинку та розслаблення, часу, витраченого на себе, кохану. В результаті – красиві, доглянуті руки, задоволеність собою, впевненість у своїй привабливості для чоловіка, статус доглянутої (модної) жінки серед подруг та колег по роботі. І все це – лише за 150 гривень, наприклад. Помічаєте, якою незначною, більш ніж адекватною та цілком прийнятною видається ціна на послугу після перерахування отриманих клієнткою цінностей?

І зовсім іншою – завищеною та невиправданою – здасться нам ціна, якщо ми не отримали цінностей, важливих для нас. Наприклад, у ході того ж манікюру майстер безупинно говорила про себе, свої проблеми з чоловіком і здоров'ям, і замість позитивних емоцій та відпочинку, клієнтка отримала головний біль, втому і час, витрачений на чужі та непотрібні їй проблеми. Чи буде ціна цієї послуги сприйматися як справедлива? Ні! А підвищення цієї ціни? Тим більше! Швидше за все, клієнтка шукатиме салон, де вона зможе отримати послугу тієї ж якості та за колишню ціну. А якщо вона там, в іншому салоні, отримає за колишню цінність тих цінностей, яких не дали їй ви, то клієнтку ваш салон втратив назавжди!

Ваше завдання визначити, у чому полягають цінності ваших клієнтів. І якщо ви зможете дати своїм клієнтам ті цінності, за якими вони до вас приходять і за які готові платити, підвищення вартості ваших послуг буде сприйнято адекватно.

Наприклад, однією з цінностей можливо швидкість обслуговування. Або так званий статус клієнта. Вам лише необхідно скоротити до мінімуму тривалість надання послуги та ввести стандарти сервісу, що підкреслюють виняткову важливість ваших відвідувачів. Клієнт категорії "бізнес-леді" буде готовий платити за такі послуги.

***

Немає нічого постійного в наш час, ніж зміни. Підвищення ціни послуги підприємствами промисловості краси неминуче. Але важливо зазначити, що ціни необхідно піднімати поетапно, навіть 3-4 рази на рік, проте не вище ніж на 15-20% за один раз, обов'язково попередивши за два тижні всіх клієнтів та аргументувавши причини збільшення вартості.

Вперше опубліковано: Нувель Естетик 3 (91)/2015