Інструмент оцінки бренду клініки, бренду лікаря і не тільки

Наш досвід викладання показує, що, на жаль, не всі керівники клінік точно знають про цей маркетинговий інструмент і про те, як його можна застосувати на практиці. Використання SWOT-аналізу не потребує спеціальних знань та наявності вузькопрофільної маркетингової освіти. Власник, керуючий, завідувач відділення або сам лікар можуть самостійно провести таку експрес-діагностику і використовувати отриману інформацію як для оперативної оцінки, так і як елемент стратегічного планування на тривалий період.

Існує стереотип, що об'єктом SWOT-аналізу може бути соціально-економічні об'єкти (галузі економіки, регіон, місто тощо.), велика компанія, торгова марка, відомий продукт, бренд. Насправді SWOT-аналіз — це універсальний метод, який застосовується в різних сферах економіки та управління, тому його цілком спокійно можна адаптувати і до медичного бізнесу.

Що можна оцінити за допомогою SWOT-аналізу в медицині та естетиці?

• Бренд клініки/салону краси;
• окремі медичні напрями у структурі клініки: косметологія, пластична хірургія, стоматологія, оскільки вони можуть працювати з різною ефективністю;
• особистий бренд фахівця (пластичного хірурга, косметолога та ін.), оскільки це один із головних критеріїв при прийнятті рішення пацієнтом;
• персональний бренд керівника чи головного лікаря, оскільки медицина дуже персонозалежна сфера;
• конкретну послугу: процедуру, операцію (наприклад, безопераційна підтяжка особи, нитковий ліфтинг та ін.);
• препарат;
• апарат;
• HR-бренд – репутація клініки як роботодавця;
• окремі підрозділи в організаційній структурі клініки, які можуть впливати на ефективність залучення пацієнтів та отримання виручки (служба маркетингу, служба сервісу, кол-центр, ін.).

Що таке SWOT-аналіз?

Завдання SWOT-аналізу — дати структурований опис ситуації, щодо якої потрібно ухвалити будь-яке рішення. Висновки, зроблені з його основі, носять описовий характер без рекомендацій і розміщення пріоритетів.

SWOT-аналіз - це метод, що полягає у виявленні факторів внутрішнього та зовнішнього середовища та поділ їх на чотири категорії.

1. S – Strengths – сильні сторони – позитивні властивості бренду, продукту, переваги клініки, що дають фору перед іншими на ринку.
2. W - Weaknesses - слабкі сторони - властивості, що послаблюють бренд клініки/лікаря/препарату/препарату та ін.
3. O - Opportunities - можливості - зовнішні можливі фактори, що дають додаткові можливості для досягнення мети.
4. T - Threats - загрози - зовнішні можливі чинники, які можуть ускладнити досягнення мети.

Сильні (S) і слабкі (W) сторони є факторами внутрішнього середовища об'єкта аналізу (тобто тим, що сам об'єкт здатний вплинути); Можливості (O) та загрози (T) є факторами зовнішнього середовища (тобто тим, що може вплинути на об'єкт ззовні і при цьому не контролюється об'єктом). Наприклад, лікарі-косметологи клініки досконало володіють певною апаратною методикою та демонструють фантастичні результати — це фактори внутрішнього середовища, але відкриття на сусідній вулиці клініки-конкурента — це фактори зовнішнього середовища, які не є підконтрольними. Або приклад щодо HR-бренду: клініка може надавати співробітникам знижку на власні медичні послуги або організувати розвезення співробітників у нічний час доби – це фактори внутрішнього середовища, але закриття найближчої станції метро, у зв'язку з чим співробітникам стало складніше діставатися до роботи – це фактори довкілля.

Деякі експерти критикують SWOT-аналіз за те, що він ефективний при здійсненні початкової оцінки поточної ситуації, що не може замінити вироблення стратегії або якісного аналізу динаміки. Тим не менш, SWOT-аналіз є необхідним попереднім етапом маркетингового дослідження, оскільки в результаті такого ситуаційного аналізу ми отримуємо базові дані, які можна використовувати при виборі, розробці стратегії побудови і просування бренду.

Як зробити SWOT-аналіз?

Технічно SWOT-аналіз можна проводити у різних варіантах. Наведемо приклади.

1. індивідуальний формат. Керівник клініки або маркетолог самостійно, ґрунтуючись лише на власній думці, заповнює матрицю SWOT.
2. Колективна робота. На нараді керівників клініки чи зборах лікарів видати всім 4 види кольорових листочків і попросити дуже швидко на кожному анонімно написати свою думку: на зелених листочках – сильні сторони, на синіх – слабкі, на жовтих – можливості, на червоних – погрози. Часу це займе зовсім небагато, проте ви отримаєте реальну картину того, що думають ключові співробітники, які є агентами бренду.
3. Близьке коло. Опитайте своїх знайомих та друзів (хоча б у особистій розмові), оскільки вони можуть бути вашими потенційними пацієнтами. Уточніть, що вони думають про ваш бренд, які бачать переваги, а з чим радили б попрацювати.
4. Конкуренти. Якщо набратися сміливості, можна отримати короткий зріз думок про бренд клініки від фахівців, які працюють в інших медичних закладах. Це можна зробити при відвідуванні конференцій, на профільних заходах, при неформальному спілкуванні та ін.
5. Маркетингове дослідження. Якщо клініка має бюджет, то можна замовити цю роботу у професійних агентств. Але з високою ймовірністю їх висновки корелюватимуть з інформацією, отриманою з джерел 1,2,3,4.

Важливо максимально чесно відповісти на запитання та визначити, що є за фактом тут і зараз. Безглуздо себе обманювати і займатися «прикрасою». Окресливши слабкі сторони та загрози, можна побачити точки зростання та розвитку. Головне завдання – це отримати об'єктивний та реальний аналіз без «рожевих окулярів» та «зоряного пилу».

Наведемо приклади описових характеристик, які можуть бути виявлені в результаті первинного SWOT-аналізу щодо бренду клініки, особистого бренду лікаря, HR-бренду (іміджу клініки як роботодавця).

Приклад 1. SWOT-аналіз бренду клініки косметології (приклад вигаданий)

Сильні сторони:

• 15 років на ринку;
• відомий у попередньому періоді бренд клініки;
• досвідчений склад лікарів;
• сучасний парк обладнання;
• затребуваний головний лікар;
• локація у центрі;
• напрацьована основа лояльних пацієнтів.

Слабкі сторони:

• непрофесійний кол-центр;
• зниження потоку пацієнтів;
• не налагоджені внутрішні бізнес-процеси;
• негативні відгуки пацієнтів;
• відсутність паркування.

Можливості:

• розширення парку обладнання та переліку використовуваних препаратів;
• збільшення спектра послуг;
• впровадження системи лояльності;
• «Реанімація» впізнаваності бренду клініки.

Загрози:

• конкуренти демпінгують за цінами ряд послуг;
• відкритий конфлікт із пацієнтом;
• негативні публікації у ЗМІ.

Повну версію статті читайте у Косметолог №2, 2021