Распланированная кампания – залог достижения положительного результата

---

Юлия ДЕМЦОВА, эксперт по маркетингу в медицинской сфере, консультант по вопросам маркетинговой политики и коммуникации в медицинских учреждениях, экс-руководитель отдела маркетинговых коммуникаций портала doc.ua (Украина)

---

ПЛАНИРУЙТЕ

Любая ваша активность не должна происходить экспромтом с сегодня на завтра. Или еще хуже ⎼ на вчера. Наспех запущенная кампания рискует провалить все продажи, испортить нервы вам, маркетологу и всем подрядчикам. Правильно распланированная кампания – залог достижения положительного результата.

Пример: в среднем, для просчета рекламных кампаний сервиса поиска врачей doc.ua требовалось до недели времени на сбор и свод информации от подрядчиков; время планирования digital-кампаний – 1–3 дня

СТАВЬТЕ КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

При запуске любых активностей учитывайте, что каждая цель должна быть четко измеримой. Если вы хотите поднять продажи, понимайте точное их количество в строго отведенный промежуток времени. Если хотите поднимать свою узнаваемость – определяйте охваты выходящих материалов о вас или продукте.

Пример. Правильно сформулированная задача для отдела маркетинга звучит так: поднять продажи приемов гинекологов на 25% в течение сентября. Формулировка «что-то у нас не загружены гинекологи, нужно что-то с этим сделать» ⎼ очень плохая для маркетолога. «Хочу, чтобы о моей клинике пластической хирургии знали все», ⎼ звучит глупо для пиарщика, но фраза: «Хочу, чтобы о моей клинике пластической хирургии узнали женщины возраста 35+ сегмента бизнес» ⎼ уже развязывает руки для как минимум правильного планирования активностей.

РАССЧИТЫВАЙТЕ БЮДЖЕТ

До запуска на этапе планирования четко понимайте, сколько у вас денег. Потом определяйте, на какие самые эффективные инструменты их стоит потратить. Отдельно учитывайте те методы промо, которые вам не будут стоить ничего. Они у вас должны стоять в начале списка инструментов.

Пример. Условно бесплатными могут быть записанные сообщения во время ожидания звонка с анонсом акций, размещенная информация на сайте или в соцсетях, озвучивание инфо об акциях администраторами и врачами клиники. Средние конверсии по другим источникам: 0,5⎼1% переходов от баннерной рекламы, 20% переходов e-mail-рассылки и 5% покупок, контекстная реклама – 25%, переходы/показы – 25%, 60% ⎼ отказы на сайте, 60 + 30% ⎼ отказы при записи.

Иногда рекламные кампании приходится менять на ходу ввиду абсолютно непредвиденных обстоятельств, и это вполне нормально. Главное – достигнуть запланированного результата в рамках положенного бюджета.

Пример. При запуске одной из кампаний по пластической хирургии Facebook не пропустил в модерации объявления. Пришлось срочно переделывать макеты и тестировать запуск с разными изображениями. В итоге два из восьми объявлений были одобрены и успешно справились с поставленными задачами.

Важно: помните, что в вашей рекламной кампании должно быть как минимум три источника информации. Как правило, самыми стандартными являются сайт клиники, контекстная реклама, Facebook, e-mail-рассылка. Можно также добавить раздаточные материалы внутри клиники, стимулировать администраторов, call-центр и врачей рассказывать о предложении. И только если денег много, медицинская услуга – дорогая и продаваемая, можно рассмотреть выходы на наружных носителях.

АНАЛИЗИРУЙТЕ

Чем больше, тем лучше. Конец промокампании не конец работы маркетолога. Четко считайте, на что вы потратили деньги и во сколько вам суммарно обошелся пациент. Если можно просчитать стоимость привлечения пациента по каждому источнику отдельно и сложить понимание эффективности рекламных каналов, следующая кампания будет еще успешнее.

Совет: выбирайте правильные медицинские информационные системы, которые дают возможность глубоко анализировать данные. В Украине уже существуют системы с business intelligence, которые позволяют не тратить 2⎼3 дня на сбор, систематизацию и ручной анализ данных. Например, helsi.me и medics.
Кроме того, эти системы содержат электронные карты пациента, в которые можно вносить данные о препаратах и проведенных процедурах. К таким данным и врач, и пациент имеют круглосуточный доступ. Это очень удобно, так как снимает вопрос с бесконечной утерей промокнижечек.

Ну и, кроме того, уже весь мир учет пациентов ведет в электронной форме. Даже государственные поликлиники начали записывать пациентов онлайн и вносить их данные в цифровом виде. Очень хотелось бы, чтобы и дерматология использовала современные технологии и не отставала.