Цена и ценность: как продавать процедуры

Перед тем, как предлагать какую-то косметологическую услугу, необходимо ответить себе на 6 основополагающих вопроса:

№1. КТО наши пациенты, которым будет полезна эта процедура?

№2. КТО наши конкуренты?

№3. ЗАЧЕМ нашим пациентам эта процедура?

№4. ЧТО побуждает пациентов выполнять эту процедуру у нас?

№5. ПОЧЕМУ наши пациенты могут предпочесть конкурентов: другую процедуру или другую клинику?

№6.ЧТО врач или клиника должны предпринять дополнительно, чтобы продажа услуги состоялась?

Исходя из этого, чтобы пациент сказал вам: «ДА!», необходимо выполнить следующие действия:

• продемонстрировать возможности, сильные стороны и преимущества технологии/препарата/аппарата/продукта;
• помочь пациенту осознать потенциал процедуры для улучшения качества именно его жизни;
• создать подходящую эмоциональную атмосферу при взаимодействии.

Врач = НЕпродавец!

Почему одни косметологи могут успешно продвигать и продавать эстетические услуги, а другие - нет? Одна из причин лежит в области психологии и заключается в том, что специалисту мешают внутренние установки. В голове доктора словно включается «стоп-сигнал» даже тогда, когда нужно всего лишь рассказать подписчикам в социальных сетях или пациентам на консультациях о его любимой процедуре.

Согласитесь, что со словом «продажа» у медицинских работников часто возникают негативные ассоциации, как:

• «продавать плохо»
• «ты продаешь, а значит втюхиваешь»
• «не хочу быть торгашом»
• «много денег честным трудом не заработаешь»
• «хороший врач не должен быть продавцом»
• «я хочу только проводить процедуры, а не заниматься торговлей…»

Но по факту пациенты думают про косметологов совершенно обратное, а именно, что косметологи - это:

• врачи, которые дарят МОЛОДОСТЬ и КРАСОТУ;
• настоящие СПАСАТЕЛИ от прыщей и морщин;
• специалисты, которые владеют МАГИЕЙ ОМОЛОЖЕНИЯ;
• ФЕИ–ВОЛШЕБНИЦЫ – и по сути «исполнители» желаний людей дольше сохранить молодую кожу и избежать неприятного процесса старения;
• ПСИХОТЕРАПЕВТЫ, возвращающие привлекательность, и, как следствие, позитивное отношение к себе и высокую самооценку;
• доктора, которые способны изменить человека не только внешне, но и внутренне, помочь стать увереннее в себе и СЧАСТЛИВЕЕ.

Таким образом, возникает парадокс негативных и позитивных установок, так как получается, что мнение врача про самого себя и мнение пациента про доктора диаметрально противоположные по содержанию («торгаш» и «фея»).

Как косметолог может бороться с негативными установками? Можно использовать простой приём психологической самопомощи: подумать над вопросом: «Что я как специалист делаю хорошего, когда предлагаю и выполняю косметологические процедуры?

1. Для пациента? (например, возвращаю молодость, убираю морщины, повышаю уверенность в себе и пр.)
2. Для себя? (например, демонстрирую свой профессионализм, делюсь опытом и знаниями про лучшие процедуры, рассказываю про свои любимые методики, повышаю выручку, зарабатываю деньги на исполнение своей мечты и пр.)
3. Для клиники? (например, презентую новинки, усиливаю репутацию клиники, приношу деньги в кассу, пр.)

А дальше сформулировать и записать по 10 причин по каждому пункту. Поверьте, плюсов в этом списке будет гораздо больше, чем минусов. Задача этого упражнения в том, что глубже раскрыть миссию профессии косметолога и сформировать положительную установку: «Я – врач, специалист, который дарит людям молодость и красоту благодаря прекрасным процедурам!»

Сначала продай самому себе!

Чтобы хорошо продвигать и продавать ту или иную эстетическую процедуру – нужно любить её самому, важна вера в её эффективность.

Проблема многих косметологов заключается в том, что ценность отдельных видов услуг не всегда до конца осознаются самим специалистом. Какие риски могут возникать в связи с этим?

РИСК №1: врач, который не верит в то, что услуга стоит своих денег, вряд ли сможет эффективно её продать.

РИСК №2: если врач не создаст ценность услуги, то практически любая цена будет сравниваться не с ценностью услуги, а с аналогом или с суммой, какую не жалко потратить пациенту.

Как сформировать и увеличить ценность процедуры/продукта в «голове» косметолога? В своей практике и на мастер-классах мы используем такой психологический приём – просим докторов честно записать не менее 10 причин: «Почему бы я сделала эту процедуру себе/маме/подруге?». Это позволяет достаточно быстро снять внутреннее сопротивление и ещё раз осознать плюсы этой методики. Кроме того, сформулированный список из 10 пунктов – это готовый текст для поста в соц. сетях врача или клиники, который может послужить «спусковым крючком», чтобы процедурой заинтересовались подписчики.

Как пациент определяет для себя цену процедуры?

Среднестатистический человек интуитивно использует несколько способов:

- методом сравнения цены в разных клиниках;

- с той суммой, которую не жалко потратить;

- со стоимостью процедуры, которая, по его мнению, является аналогом вашей.

Но эти варианты не всегда «играют» в нашу пользу. Более того, это скорее проигрышная ситуация для нас, поскольку пациент начнёт сравнивать как умеет. Но всё кардинально поменяется, если подключить ценность услуги и создать ощущение полезности, важности и необходимости процедуры в голове человека.

Закон продаж заключается в том, что ЦЕННОСТЬ всегда увеличивает ЦЕНУ продукта, поэтому выигрышной тактикой будет управлять мнением подписчиков или пациентов: рассказать на понятном языке о плюсах процедуры, об основных отличиях от аналогов, сообщить о каких-то уникальных свойствах и возможностях, поделиться информацией о своих навыках выполнения процедуры и о том, как довольны ваши пациенты, и пр.

Продемонстрируйте пациенту его выгоды!

Ценность процедуры всегда должна перевешивать расходы пациента. Речь идёт о выгоде, формула которой на уровне здравого смысла понятна каждому человек:

ВЫГОДА = ЦЕННОСТЬ - СТОИМОСТЬ

Какие бывают выгоды? Можно выделить несколько основных видов.

• ФИНАНСОВАЯ (коэффициент окупаемости инвестиций) – когда пациент чётко понимает очевидную выгоду в деньгах: экономия денег, получение большего количества процедур за те же деньги и пр.
• СТРАТЕГИЧЕСКАЯ – обеспечивают улучшения в перспективе: более высокое качество, более короткие сроки, более простой вариант, лучше эффект, пр.
• ЛИЧНАЯ – связана с уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, уверенности в себе, ощущением успеха, повышением самооценки, пр.

Как объяснить финансовую выгоду пациентам? Какие аргументы и формулировки использовать? Приведём несколько примеров, которые актуальны и для онлайн-коммуникаций, и при личном общении с пациентом.

1. В нашей клинике приемлемые цены, средние по рынку.
2. До конца месяца на эту процедуру действует приятная скидка.
3. Подарок при покупке. При выполнении лазерной шлифовки биоревитализацию вы получает абсолютно бесплатно.
4. Скидка на первое посещение.
5. Курс процедур по выгодной цене.
6. При предоплате цена процедуры ниже.
7. Нет скрытых платежей. Вам не придётся переплачивать.
8. Предоставляется рассрочка или кредит.
9. Возможность участия в лотерее или конкурсе.
10. Система лояльности (кэшбэк, накопительная скидка, пр.)

Выгоду надо доказать!

Современные пациенты – требовательные и избалованные люди, которым необходимы надежные доказательства, как ваша процедура позволит им решить эстетические задачи и улучшить качество жизни. Причём не каким-то философско-абстрактным образом, а с помощью конкретных аргументов и фактов.

В нейромаркетинге существует 4 основных способа, как можно убедить человека с целью дальнейшей покупки.

Все вышеуказанные приёмы можно использовать при продвижении эстетических услуг, как онлайн (в фотопостах, на видео, во время прямых эфиров и пр.), так и оффлайн-инструментами.

Например,

- пациент рассказывает свою историю: по какой причине обратился к доктору, какие процедуры были выполнены, как быстро был получен результат и пр;

- доктор как эксперт сообщает информацию о часто встречающейся проблеме пациентов или о каком-то сложном клиническом случае;

- доктор и пациент вместе обсуждают решённую эстетическую ситуацию, что помогло добиться успеха, какие трудности были и пр.

- косметолог проводит процедуру пациенту и одновременно презентует преимущества процедуры;

- пациент делится впечатлениями после процедуры (какие ощущения, было ли больно, «легкая» ли рука у косметолога и пр.);

- доктор кратко пересказывает какое-то научное исследование, приводит данные статистики, факты и показатели, которые могут впечатлить аудиторию;

- специалист, сидя за столом, высказывает свое мнение про какую-то процедуру и ее возможностях, показывает упаковки от препарата или аппарат.

Обосновать экономическую эффективность

Для каждого человека характерно стремиться к наивысшей эффективности, для этого он максимизирует выгоды и минимизирует затраты, и, следовательно, хотя бы упрощенно в первом приближении просчитывает так называемую экономическую эффективность - это соотношение полученного результата и затрат.

Одна из самых показательных в этом плане процедур – это лазерная эпиляция. Давайте посмотрим на примере, как обосновать экономическую эффективность.

УСЛОВНЫЙ РАСЧЁТ

Лазерная эпиляция верхней губы стоит в клинике 2 тыс.руб.

Приблизительная частота выполнения: 1 раз в 1,5 мес.

Количество процедур: 6-10

Итого: 12-20 тыс.руб. за полный курс

Срок достижения эффекта составляет 9-15 мес.

Бонус №1 (дополнительный аргумент): с каждой процедурой нежелательных волос становится всё меньше, а потом их количество сводится к нулю.

Бонус №2 (дополнительный аргумент): комфорт процедуры – выше среднего.

Результат стабильный: полное удаление волос после курса.

Постэффект: далее выполнять процедуры не требуется, затрат НЕТ.

Восковая депиляция верхней губы в салоне красоты стоит 1 тыс.руб.

Частота: 1 раз в 1 мес.

Количество процедур: 12 раз в год.

Итого: 12 тыс.руб.ежегодно.

Минус: уровень комфорт для пациента – ниже среднего, ощущения обжигающего кожу прикосновения.

Результат нестабильный.

Риск: пожизненное выполнение процедуры, зависимость, постоянные затраты.

Сравнительный анализ представлен графически на рис.1.

Выводы:

• Лазерная эпиляция окупается примерно за 1 год.
• Восковая не окупается, требует постоянных инвестиций.
• Лазерная эпиляция - это экономически выгодно для пациента, так как он платит 1 раз за курс и получает результат.

Аналогов нет!

Многие эксперты говорят о том, что аналоги с точки зрения продаж – это миф. Нет препарата и аппарата, у которого есть абсолютный аналог.

Всегда есть отличия, связанные с:

• репутацией поставщика,
• количеством лет на рынке,
• условиями производства,
• количеством и качеством проведенных исследований,
• потребительскими свойствами,
• страной-производителем,
• безопасностью,
• пр.

Соответственно и с точки зрения непосредственно проведения самой процедуры, нет абсолютного аналога: всегда есть разница, какой квалификации специалист будет проводить, по какому протоколу, в какой клинике, с каким уровнем сервиса, какие постпроцедурные рекомендации даст косметолог, будет ли он отвечать на вопросы вне рамок приёма и пр.

Как сообщить цену процедуры?

Довольно-таки часто в переписке в директе встречается такой диалог

ПАЦИЕНТ: Добрый день! Сколько стоит контурная пластика губ?

ДОКТОР: Добрый день. 25 т.р.

ПАЦИЕНТ: … (больше ничего не пишет)

Данный пример иллюстрирует типовую ошибку коммуникаций, когда косметолог отвечает очень коротко и сразу называет/пишет цену без указания преимуществ процедуры. В этой ситуации существует риск того, что связь с пациентом будет потеряна, процедура не выполнена, и, как следствие, выгода упущена.

Какой логикой стоит руководствоваться при ответе на щепетильный вопрос про деньги? Если стоимость услуги средняя по рынку или выше, то не стоит в первом же предложении её обозначать, чтобы не отпугнуть потенциального пациента. Сначала желательно коротко рассказать о преимуществах услуги/препарата/своей квалификации, тем самым, повысить ценность процедуры, а уже вторым шагом имеет смысл назвать цену. А в конце сообщения можно пригласить на консультацию и/или задать открытый вопрос.

Корректный вариант диалога:

ПАЦИЕНТ: Добрый день! Сколько стоит контурная пластика губ?

ДОКТОР: Добрый день, Людмила. Спасибо, что обратились с этим вопросом ко мне. Коррекция губ – одна из моих любимых процедур, которую успешно выполняю своим пациенткам уже 10 лет. Я проходила обучение у международного эксперта в области инъекционной косметологии. Мои основные принципы – гармония, естественность и максимальная безопасность. Именно поэтому я использую только качественные препараты линейки {название}, потому что здоровье, красота и доверие моих пациенток для меня превыше всего. Стоимость процедуры от …. тыс.руб. в зависимости от объёма препарата.

ПАЦИЕНТ: Спасибо за подробный ответ. В принципе мне интересно. Буду думать.

ДОКТОР: Мы можем обсудить все детали на бесплатной консультации. Буду рада пригласить Вас в нашу клинику. Когда Вам удобнее?

ПАЦИЕНТ: На следующей неделе.

Как видно, этот диалог не закончился на одной фразе. Доктор убедительно, при этом без психологического напора и манипулирования, сумел рассказать о своих принципах работы и, тем самым, вызвал доверие. Далее грамотно обосновал ценообразование на процедуру контурной пластики губ. Результат – пациент согласился прийти на консультацию.