Довірчий маркетинг: робота з громадською думкою у продажу медичних послуг

Довіра - психологічний феномен, несвідоме відчуття безпеки, готовності до діалогу та взаємодії. Будучи ірраціональним почуттям, саме довіра є основою здійснення раціональних дій. Для будь-якого бізнесу довіра людей – це капітал, зі значимістю якого ніщо не може зрівнятися.

Маркетинг – це психологія

Прийняття людиною рішень не входить у сферу її свідомих дій. Як і було доведено Річардом Талером (нобелівський лауреат 2017 року, який отримав цю престижну премію за вивчення психологічних засад економічної поведінки споживачів), людина – ірраціональна. Спочатку він ухвалює рішення на підсвідомому рівні, і лише потім їх раціоналізує. Інформація, що впливає на підсвідомість, – це образи, запахи, ритми, дизайн, музика, атмосфера та ін. Підсвідомі відчуття та емоції, що формуються – основа прийняття рішень, проте для раціоналізації свого вибору на вашу користь свідомості (раціо) необхідно надати сильні аргументи. У разі аргументи – це вигоди клієнта.

Чому довіряє людина

Людина довіряє особистому досвіду, думці авторитетних йому людей; самостійно здобутої інформації та своїх висновків; довіряє тоді, коли отримана інформація збігається з його уявленнями; коли є багато джерел, що підтверджують правдивість тієї чи іншої інформації. Часто довіра ґрунтується на думці більшості представників свого кластера. Але найбільше людина довіряє власному споживчому досвіду.

Довічна цінність клієнта - це поняття, що включає історію регулярних покупок постійним клієнтом та створення довірчих відносин. Як ми знаємо, найдорожчий маркетинг – це маркетинг залучення. Бренд вкладає гроші та зусилля для отримання кредиту довіри у своїх потенційних клієнтів, а після першої ж купівлі між покупцем та компанією починають розвиватися взаємини. При якісних послугах та гідному рівні сервісу лояльність клієнта збільшується, а витрати на утримання та розвиток зменшуються пропорційно зростанню довіри. Тому чим довше з нами клієнт, тим нижчі витрати на маркетинг, тим більше і частіше він готовий заплатити, і тим вищий прибуток від кожної покупки.

За ступенем довіри клієнтів можна поділити на п'ять груп:

1. Новатори: 2%
2. Ранні послідовники: 14%
3. Рання більшість: 35%
4. Пізня більшість: 35%
5. Консерватори: 14%

Варто пам'ятати, що на етапі відкриття медичної клініки або запуску нового медичного продукту (послуги) для категорій новаторів та ранніх послідовників ефективні реклама та прямі продажі, а також акції зі стимулювання збуту, а для більшості та консерваторів працюють сила бренду, довірчий маркетинг, час. тривалість існування над ринком).

У головах вашої цільової аудиторії є шаблон клініки, якій вони довіряють. Цей шаблон практично однаковий, тому що обумовлений схожим стилем життя представників вашої ЦА. У цих людей подібні очікування від послуг, рівня цін та сервісу у вашій клініці – так звана хмара очікувань. Якщо ви чогось не врахували і хоча б один із значущих чинників знаходиться нижче за рівень очікування, людина не стане вашим клієнтом. Вивчайте потреби та стиль життя потенційних клієнтів, щоб максимально точно потрапити до їхньої хмари очікувань, що полегшить налагодження з клієнтами довірчих зв'язків та знизить витрати на маркетинг залучення та утримання.

Репутаційний "бронежелет" витканий з PR-роботи

Фокусуючись на цільовій аудиторії та її потребах, проте, не можна забувати, що PR не призначений тільки для її очей та вух. Основна мета PR — створення громадської думки, формування бренду, зміцнення позитивної репутації та боротьба з загрозами репутації, захист репутації. Завдяки PR-роботі ви отримуєте підтримку тих людей, які можуть бути користувачами ваших послуг, але здатні впливати на рішення про купівлю ваших послуг представниками цільової аудиторії. Тому в жодному разі не виключайте громадськість із вашої промоційної активності.

Що буде, якщо не проводити PR-роботу? У разі появи негативних відгуків, нарікань та скарг з боку клієнтів вас не підтримає суспільство. Вам буде важче виправдовуватися, вам неохоче вибачатимуть промахи. Відсутність позитивної репутації, яка створюється лише інструментами PR, схожа на відсутність бронежилета на війні, де стріляють.

Все наше життя – гра

Із нами грають. Нами маніпулюють. Бренди створюють смисли та вкладають цінність у свої товари та послуги, щоб залучити людей. І не товарні характеристики змушують людей бути прихильниками бренду, а саме співзвучність цінностей, що транслюються брендом через довірчі канали.

Нагадаємо, що PR буває різний: внутрішній, зовнішній, політичний, соціальний, релігійний, лобіювання, PR продуктів та послуг, PR особистостей, антикризовий PR, вибуховий… Практично немає жодного аспекту нашого життя, де не було б PR. Весь наш вибір у сучасному світі – це результат PR. Реклама лише наближає момент купівлі, що здійснюється в результаті ухваленого рішення.

Що робити, якщо настала криза?

Якщо у вас криза і ви не знаєте, що вам робити, качайте м'язи: нарощуйте силу свого бренду за рахунок PR. Це безпрограшне рішення, оскільки жодна реклама неспроможна продати товар чи послугу пересиченому споживачеві, якщо ви завоювали його довіру. Пам'ятайте, що громадська думка, створювана PR, служить «живильним середовищем» для прийняття рішень про покупку представниками вашої цільової аудиторії.

Насамкінець хочу сказати, що єдиний капітал, за який варто боротися будь-якому бізнесу, – це довіра своїх споживачів. А для медичного бізнесу отримання довіри, її збереження та примноження – єдиний спосіб впевнено дивитися в майбутнє.

Повну версію статті читайте у Les Nouvelles Esthétiques Україна 1 (125)/2021