Мистецтво управління контентом, що створює довіру

Олена Труш , МВА, бізнес-консультант, видавець першого ділового медичного журналу " Приватний лікар "

Види контенту

У маркетингових комунікаціях використовується привабливий, розважальний, піар-контент, користувальницький, експертний, освітньо-навчальний, рекламний, вірусний контент. Для різних каналів маркетингових комунікацій має бути різне співвідношення різних видів контенту. Наприклад, частка розважального контенту у фейсбуці може досягати 10-15%, в інстаграмі – до 40-45%, тоді як у тик-току – до 90%. Рекламний контент не повинен перевищувати 15-25% (залежно від каналу).

Контент повинен бути присутнім у різних каналах, а не лише у соціальних мережах

Плануючи розміщення тієї чи іншої виду контенту, слід розрізняти цільове призначення майданчика. Наприклад, у ЗМІ ефективно працює експертний та навчальний контент, на білбордах та сіті-лайтах (і аналогічних рекламних носіях) відповідно рекламний, у соцмережах — розважальний, просвітницький та стимулюючий збут.

Привабливий контент

Даний вид контенту створюється для залучення та утримання цільової аудиторії. Він створює сприятливі умови для коментування, спілкування та отримання зворотного зв'язку. Він легкий, невимушений, близький до спільних інтересів кластера людей, які є шанувальниками бренду. Контент, що приваблює, передбачає участь користувачів у розіграшах з отриманням подарунків, заохочувальних призів тощо. Такий контент повинен покращувати емоційний стан людини, викликати у нього «дофаміно-серотонінові припливи», тобто провокувати біохімічні реакції в мозку, що закріплюють позитивні асоціації з брендом.

Види привабного контенту:

• анкети та опитування з формуванням результатів та оцінок;
• різноманітний контент із запрошенням до дискусії. Це можуть бути питання про інтереси, хобі вашої аудиторії, питання їхнього ставлення до певних медичних маніпуляцій, оцінка результатів проведеного лікування тощо;
• новини, огляди, аналітична інформація щодо інтересів аудиторії;
• прохання про допомогу користувачів. Наприклад, як назвати новий продукт клініки, як правильно діяти у тій чи іншій ситуації тощо;
• прохання надати пропозиції щодо асортименту чи сервісу;
• пояснення, як і в яких ситуаціях користуватися медичним продуктом та як відбувається отримання процедури;
• відповіді на питання потенційних та існуючих клієнтів;
• вікторини, конкурси, лотереї та інші заходи з можливістю здобути приз;
• обговорення проблемних питань у вашій спеціальності з можливістю участі клієнтів;
• вебінари, прямі ефіри, під час яких можна ставити запитання аудиторії та відповідати на них;
• поради одна одній: формат, у якому ваші клієнти самі відповідають питання інших користувачів;
• міні-ігри на ваших ресурсах. Цікаві тести на визначення обізнаності аудиторії щодо того чи іншого питання, пов'язаного зі специфікою медичного спрямування, загадки, квести.

Розважальний контент

Цей вид контенту створений для того, щоб урізноманітнити стрічку вашого бренду. У будь-якому разі люди втомлюються від однієї проблематики. Тому генеруємо так звані редакційні матеріали. Звичайно, підбір розважального контенту має відповідати ton of voice вашого бренду, не знижувати його статус, відповідати емоційним та інтелектуальним потребам цільової аудиторії.

Види розважального контенту:

• цитати відомих людей;
• смішні історії та жарти, оповідання, карикатури, анекдоти (з останнім треба бути обережнішими, особливо з приводу гендеру, рас, сексуальної орієнтації тощо);
• добірки цікавих фактів;
• твори мистецтва та історії про них та/або про авторів;
• дайджест цікавих подій;
• добірки фільмів, короткі відео.

Піар-контент

Піар-контент сприяє формуванню цілісного образу вашого бренду, доносить інформацію про цінності та принципи, повніше розкриває мету діяльності клініки та дозволяє показати ті людські якості, які притаманні команді медичного центру. Люди хочуть бачити та відчувати, що медичний бізнес — це заради здоров'я, краси та якості життя пацієнтів, а не лише заради грошей. Вони хочуть щирої турботи про свої потреби та професійну допомогу, задоволення від сервісу та отримання соціального схвалення. Піар-контент повинен переконати їх у цьому, а звернення до клініки – підтвердити очікування.

Види піар-контенту:

• репортажі з клініки та інтерв'ю з провідними спеціалістами закладу;
• інтерв'ю з керівниками клініки та «зірковими» лікарями-експертами;
• відео з клієнтами, які є послами бренду, де вони діляться враженнями про отримані результати;
• матеріали, в яких суспільство схвалює діяльність та існування вашої клініки;
• відео, що демонструє роботу клініки: відеоекскурсії, відеотрансляції певних маніпуляцій (з дотриманням норм конфіденційності даних пацієнта);
• бекстейджі встановлення нового обладнання, використання інновацій, методик або авторських підходів, що дозволяють пацієнтам отримати унікальні та якісно найкращі послуги;
• репутаційний звіт, що підтверджує досягнення клініки на благо пацієнтів;
• думки незалежних експертів про вашу клініку;
• робота з публічними відгуками; інформація про заходи, що вживаються для покращення якості допомоги та сервісу;
• висвітлення соціально-відповідальної позиції клініки та заходів, спрямованих на підтримку суспільства, довкілля тощо.

Навчально-освітній контент (УОК)

Звичайно, просвітницька діяльність - це довгий шлях до отримання результатів, але саме він дозволяє сформувати в аудиторії усвідомлену потребу у послугах вашого медичного закладу. Особливо у тих випадках, коли ці послуги не є предметом загального попиту (коли у потенційного пацієнта вже сформовано уявлення про цінність тієї чи іншої послуги). УОК повинен досягати таких цілей: актуалізація проблем (бажань) у цільової аудиторії, надання статусу пріоритету цим проблемам (бажанням) у свідомості ЦА, розуміння того, як скористатися послугою і як це відбуватиметься, позбавлення від страхів та сумнівів, що перешкоджають прийняттю рішення.

Інформованість підвищує попит.

УОК формується з таких видів інформації:

• Актуалізація проблеми. Висвітлення медичних, психологічних та соціальних переваг вирішення проблеми;
• чому для вирішення проблеми потрібно вибрати саме вашу клініку;
• користь для пацієнта (раціональна, емоційна);
• історія пошуку медициною шляхів вирішення цієї проблеми: від минулих часів до сьогодення;
• міфи та стереотипи про проблему/хворобу. Хибні уявлення та їхнє розвінчання;
• ускладнення, які можливі за альтернативних методів вирішення проблеми або звернення до нелегітимних постачальників послуг. Алгоритм, що в таких випадках робити і чому потрібно звернутись саме до вас;
• як скористатися послугою, як до неї підготуватися, як це відбуватиметься;
• які існують альтернативні методи вирішення проблеми;
• що думають експерти про ту чи іншу методику вирішення проблем;
• порівняльний аналіз методів вирішення проблем, ціновий аналіз пропозицій із висновком на користь вашої клініки;
• критерії, за якими користувач може ухвалити правильне рішення щодо вибору методу лікування (втручання) та клініки;
• довідник щодо використання послуг вашої клініки;
• серія лекцій, виступів фахівців для потенційних клієнтів про вашу послугу(-ах), що транслюється безпосередньо в інтернеті в записі;
• прямі ефіри, вебінари від фахівців клініки, які роз'яснюють проблему та суть методу вирішення цієї проблеми;
• статті у блогах на сайті клініки, у постах у соцмережах, що послідовно розповідають про різні аспекти тієї чи іншої проблеми (захворювання).

Рекламний контент

Рекламний контент повинен спонукати до покупки вашого продукту, тому відповідність бажанням та очікуванням вашої аудиторії – це перше правило створення такого типу інформації. Чим якісніша аудиторія у вас в інтернеті і чим потужніша ваша пропозиція, тим більша віддача від інвестицій у рекламу. Ком'юніті, сформоване навколо вашого бренду, може по-різному реагувати на ваші пропозиції, і сформована цінність вашого бренду відіграє значну роль. Формуючи рекламний контент, спираємося на потреби цільової аудиторії, її платоспроможність, актуальність пропозиції та перешкоди, які в уяві потенційного клієнта гальмують прийняття рішення про купівлю.

Види рекламного контенту:

• рекламний банер чи рекламний макет;
• рекламний відео- або аудіоролик;
• заклик до дії на сайті на вкладці «Послуги», «Акції», «Сезонні пропозиції»;
• текстове рекламне посилання;
• реклама у соціальних мережах;
• рекламні повідомлення в електронній пошті, месенджерах;
• медійна реклама;
• геоконтекстна реклама;
• Партнерська реклама.

Багато клієнтів дратує реклама, особливо якщо вони не готові здійснити конверсію. Розміщуйте рекламний контент після створення позитивного образу вашого бренду.

Контент користувача

Це інформація від адвокатів бренду для потенційних клієнтів. Даний вид контенту підвищує лояльність як тих, хто користується вашими послугами, так і тих, хто ще не визначився (у разі створення контенту задоволеними клієнтами).

До контенту користувача належать:

• відгуки (як на сайті клініки, так і в соцмережах, у гугле);
• фото- та відеоконтент, створений до/після отримання послуг або під час надання послуг;
• думки, пропозиції, оцінки користувачів щодо проблеми, клініки, співробітників, відносини, атмосфери в клініці, власних вражень та очікувань;
• поради іншим людям у соцмережах.

Вірусний контент

Це такий вид інформації, здатний поширюватися через інтернет завдяки поширенню користувачами. На жаль, медичний контент має обмежені можливості, і зазвичай лише скандальні матеріали ЗМІ про лікарів та медичні установи мають тенденцію до широкого охоплення. Проте існує багато прикладів вірусного контенту, що генерується натхненними медиками. Це емоційні відео порятунку життя чи здоров'я людини, вражаючі результати пластичних операцій, яскраві та/або незвичайні заходи щодо вирішення соціальних проблем, героїчні вчинки лікарів, ролики про клініку за участю відомих та популярних зірок, пригоди тощо.

Що стосується керованого клінікою вірусного контенту, його генерація повинна відповідати правилу отримання користувачем певної переваги за поширення контенту.

Класичний шлях: пошири контент, відзнач друга (друзів) та отримай можливість стати переможцем у розіграші сертифікату на послугу клініки. Бонусами за поширення контенту можуть бути знижки, заохочувальні призи, бонуси на карту лояльності.

Види вірусного контенту:

• вірусні відеоролики – з дітьми, з тваринами, з людьми, які потрапили до змішання ситуації тощо;
• текстовий контент - історії, оповідання, легенди, новини, факти, повідомлення (особливо якщо вони кумедні);
• вірусні фото та картинки;
• флешмоби, флешигри (особливо розраховані на молоду аудиторію);
• відео із зірками, яких любить ваша аудиторія;
• скандальна інформація чи новини;
• електронна преса з оплатою за її отримання та розповсюдження декільком друзям;
• рідкісні матеріали: невідомі раніше факти, мистецькі твори, мистецькі предмети, архівні відео.

Насамкінець

Плануючи створення всього масиву контенту, потрібно враховувати всі можливі точки дотику аудиторії до вашого бренду. Він має бути присутнім у різних каналах, а не лише в соціальних мережах. Слід не забувати, що персонал клініки - це також канал поширення інформації про ваш бренд, і закладати в їх свідомість відповідальність за те, яким бачать навколишні люди бренд клініки. Тому варто спілкуватися з власним персоналом, доносити до них, як до стейкхолдерів першої лінії, цінності вашого бренду, одночасно підтримуючи таке ж уважне ставлення до них, яким ви хочете бачити їхнє ставлення до клієнтів.

Основний тренд сучасного контентмейкінгу – залучення клієнтів до його створення. Люди хочуть брати участь та бути причетними до бренду, створюйте сприятливі умови для цього. Чим потужнішим і численнішим буде голос вашого бренду, тим більша буде увага до вас на конкурентно-насиченому ринку.

Більше цікавих та актуальних статей читайте у журналі PRO Cosmetology by «Косметолог» №3, 2021 р.