Мужская косметология

Кто ваш клиент?

Одним из первых салонов красоты, созданных исключительно для мужчин, стал Nickel, появившийся в 1996 году с легкой руки Филиппа Дюмона – известного французского парфюмера и дизайнера, который решил восполнить пробел на мужском косметическом рынке.

И хотя до сих пор можно встретить мнение, что приобщать мужчин к косметике – все равно, что продавать холодильники эскимосам, мы наблюдаем колоссальный сдвиг, произошедший в сознании потребителей за последние года. Общество изменилось, нынче в области красоты царит паритет между мужчинами и женщинами. Сегодня для преуспевающего мужчины не следить за своей внешностью – моветон, ведь его облик – это его визитная карточка. У него нет второго шанса произвести хорошее впечатление, будь то в его личной или профессиональной жизни.

Кстати, вы заметили, что современное общество не оставляет без внимания метросексуалов? Этот термин, появившийся в 1994 году из-под пера английского журналиста Марка Симпсона, прочно вошел в наш повседневный обиход. Сегодня метросексуалом мы называем горожанина любой сексуальной ориентации, имеющего развитое чувство прекрасного, который тратит много средств и времени на свою внешность и образ жизни. Ему скорее 40 лет, чем 25, он обладает хорошей покупательной способностью. И, пожалуй, именно он – главная целевая аудитория для тех, кто планирует предоставлять косметологические услуги мужчинам.

Вторая группа мужчин, которые охотно соглашаются на косметологические процедуры, – это мужчины, уже прочувствовавшие на себе прелесть spa и талассотерапии. Согласно данным Международной федерации талассотерапии «Море и здоровье», в Европе такие учреждения посещают 40% мужчин (для сравнения: еще десятилетие тому эта цифра не превышала 29%).

Флоренция Бутар, создательница салона для мужчин Sweet Home в небольшом французском городке Бурк-ан-Бресе (население – 65 тысяч человек), рассказывает: «Когда у меня появилась идея открыть свой салон красоты, остро стал вопрос его концепции и направленности. Ведь в нашем городке уже было 25 традиционных заведений, предоставлявших услуги в сфере красоты. Поэтому я решила пойти на риск и освоить незанятую нишу – мужчин. Сегодня могу сказать, что мое начинание было успешным – наши клиенты-мужчины часто признаются, что бывают приятно удивлены после первого похода в салон красоты, и в 80% случаев возвращаются в течение последующего месяца».

Подобным опытом может похвастаться еще одна француженка – Магали Пето, открывшая мужской салон в Лионе. Ведь при правильном и рациональном подходе к делу оказывается, что гораздо выгоднее быть обладательницей единственного (и поэтому не имеющего конкуренции) салона для мужчин, чем энного по счету женского салона красоты, отчаянно борющегося за свою клиентку.

Ориентируясь на психологию

Грамотное общение с клиентом предполагает знание его психологических особенностей. Безусловно, мужская клиентура имеет свои отличия. Мужчины обладают большей эмоциональной неустойчивостью, чем женщины, меньше следят за собой, не прислушиваются к сигналам своего тела и поэтому более подвержены стрессам. Они склонны к постоянству и, к тому же, очень дисциплинированные клиенты – редко спорят, точно соблюдают рекомендации. У сильной половины всегда мало времени, поэтому все, в том числе уход, должно происходить быстро. Результат процедуры также не должен заставлять себя ждать. Следует заметить, что такие клиенты обычно очень требовательны к качеству услуг, ожидая современного уровня сервиса.

Мужчины неохотно изъявляют желание проникать на «женскую территорию». Поэтому оформление салона должно быть функциональным, без лишних вычурностей и мишуры. Компетентность и деловой язык общения – вот чего мужчины ожидают от косметолога. Если вы хотите, чтобы они стали вашими постоянными клиентами, важно учесть следующие особенности мужского характера: с одной стороны, легкость в общении и благодарность за хорошую консультацию, а с другой – любознательность и стремление докопаться до сути вещей. Поэтому такому клиенту необходимо четко изложить все преимущества и составляющие продуктов. Как правило, изначально мужчины воздерживаются от проявления готовности делать покупки. Если же вам удалось привлечь клиента-мужчину, он на долгое время станет вашим преданным посетителем.

Деловой подход

Мужчинам нравится определенность цвета и формы, в то же время вычурные элементы они не воспринимают. Если у вас всего один косметический кабинет, и вы не располагаете достаточным количеством мужской клиентуры для того, чтобы вложить средства в особое оформление помещения, можно найти выход из положения с помощью хорошей организации работы. Выделите половину или определенный день исключительно для приема мужчин и с небольшими затратами задекорируйте помещение, сделав акцент на их восприятии. Откажитесь от слишком напыщенных элементов интерьера, не носите цветную рабочую одежду, лучший выход – безупречный белый. Используйте белые полотенца для рук, по необходимости, сделайте строгую классическую прическу. Будьте подчеркнуто деловыми, но не холодными.

Современный мужчина пользуется различными специальными средствами для ухода за кожей. При этом главным требованием остается практичность. Излюбленные продукты –крем для 24-часового ухода за кожей и гель для душа, предназначенный как для мытья тела, так и волос. Поскольку мир мужчин только недавно открылся для нового эстетического восприятия, не следует сразу же заполнять его чрезмерным количеством косметологической продукции.

Не стоит консультировать мужчин по той же схеме, что и женщин. Здесь важно не переусердствовать и начинать с меньшего. Обращайте внимание на первый визит вашего клиента, определите его тип кожи и дайте ему четкие рекомендации. Ограничьтесь небольшим набором средств (например, очищающий гель, крем, туалетная вода) и не перегружайте дополнительной информацией об альтернативной продукции.

Уход за собой: привычки мужчин

Чтобы убедиться в необходимости косметологического ухода для мужчин и предложить наиболее востребованные услуги, следует обратить внимание на привычки и предпочтения сильного пола.

Лаборатории Vichy заказали компании Cocedal Conseil социологический опрос представителей сильной половины, в котором участвовали 700 мужчин в возрасте 20–50 лет, заявившие о своих посещениях аптеки не менее одного раза в месяц. Согласно полученным данным, 20% опрошенных, покупающих аптечные средства ухода, посещают косметические салоны или спа-центры! Другие данные этого исследования тоже весьма познавательны.

• 70% мужчин описывают свою кожу скорее как чувствительную, нормальную или комбинированную.
• Около 30% консультировались у дерматолога в течение последних 12 месяцев (42% моложе 25 лет).
• 20% посещали косметический салон или спа-центр (преимущественно 30-летние и старше).
• 20% прошли курс процедур для кожи в косметическом салоне или спа-центре.
• 50% заинтересованы в диагностике кожи, и только 20% ее уже прошли.

Наиболее распространенные проблемы:

• покраснения, воспаления после бритья - 75%
• черные угри - 71%
• круги под глазами - 70%
• покраснения, раздражения (даже независимо от бритья) - 64%
• сыпь после бритья - 64%
• акне - 61%

Наиболее важные функции косметического средства по уходу за кожей лица для мужчин:

• увлажняет - 56 %
• успокаивает - 41 %
• не содержит спирт - 41%
• питает - 40%
• имеет специальное действие для чувствительной кожи - 40%
• гипоалергенно - 40%
• улучшает цвет лица - 35%
• тонизирует - 28%
• предохраняет от морщин - 25%.

Перед тем как начинать обслуживание мужчин в косметическом салоне, прежде всего, необходимо изучить особенности и потребности этой клиентуры. Чем больше вы узнаете, тем целенаправленнее будет общение и тем легче избежать возникновения всевозможных страхов и сомнений со стороны клиента.

Исследование среди покупателей

Согласно результатам исследования, проведенного компанией IRI (Information Resources) с целью определения поведения мужчин во время совершения покупки и использования косметических средств, только 13% мужчин пользуются советами жен или спутниц при выборе мужской косметики.

Самостоятельному выбору и покупке придают значение, прежде всего, мужчины в возрасте до 30 лет. Покупатели старшего возраста также меньше подвержены влиянию своих партнерш. Большинство же отдает предпочтение специальной мужской косметике перед продукцией «унисекс».

Около трети всех покупателей хотели бы получить консультацию при покупке мужской косметики, еще треть отказывается от нее, оставшаяся часть безразлично относится к советам и подсказкам персонала.

При выборе косметики мужчины, так же как и женщины, в первую очередь, обращают внимание на аромат. «Правильный» запах лидирует со значительным отрывом среди критериев отбора этого вида продукции для мужчин, опережая даже ценовой.

Как выбрать косметику

Выбор косметики для мужчин намного упростился – практически каждый уважающий себя бренд уже разработал свою гамму мужских косметических средств. Уже длительное время мужчины пользуются селективными марками, не забывая о продуктах, которые можно найти на полках супермаркетов. Кроме того, существуют марки «100%» для мужчин, которые разработали свои собственные продукты и протоколы.

В 2010 году на европейском рынке мужской косметики соперничало около 100 брендов. И это количество будет только увеличиваться. Таким образом, прежде чем сделать выбор, проанализируйте клиентуру, на которую вы рассчитываете, ее предпочтения, ее покупательную способность. При этом для каждой рассматриваемой вами гаммы необходимо сделать сравнение компонентов, структур, цен, протоколов, обучения, условий продажи – ведь сколько различных целей, столько же различных вариантов выбора.

Продавать в салоне или интернет-магазине?

Мужчина – высокотехнологичное создание, у которого легко срабатывает рефлекс Интернета. Если у вас уже есть сайт, создайте на нем своеобразную витрину, которая расскажет вашим посетителям о средствах для ухода, ценах, процедурах. Таким образом, мужчина сможет составить заочное представление о вашем салоне, если он собирается появиться там впервые.

При формировании цен на процедуры для мужчин мы советуем вам оставаться в среднем диапазоне. В отличие от женщины, мужчина не будет выделять много денег на косметические средства. Он может носить стильную дорогую одежду от известных брендов, если у него на это есть средства. Но маленькая баночка крема за баснословную сумму его не впечатлит.

Нравятся мужчинам также абонементы, в которых предусмотрена скидка на последний сеанс. В период снижения деловой активности можно снизить тарифы на некоторые процедуры. Наконец, предложите раз в неделю ночной сеанс до 22 часов для деловых людей, которые действительно не могут освободиться днем, – они вам за это будут бесконечно признательны. И помните, хорошая продажа происходит в течение трех-пяти минут. Поэтому говорите «по-мужски», четко, лаконично.

Мужская кожа

Структурные, физиологические и функциональные характеристики мужской кожи до последних лет были относительно мало изучены. В то же время, они прочно укрепились в мужском геноме, и последние исследования в области биометрологии позволили определить три главных отличия между кожей мужчины и женщины.

• Во-первых, кожа мужчин более плотная по сравнению с женской. Поэтому фолликулит области бороды является частой, типично мужской темой консультаций. После бритья волосу не всегда удается прорасти сквозь выходное отверстие волосяного фолликула – это провоцирует воспаление кожи в зонах бритья.
• Во-вторых, мужская кожа более васкуляризирована, в результате чего развивается стойкое покраснение. При этом мужчины боятся необоснованных ассоциаций с последствиями воздействия алкоголя. На самом же деле, такие симптомы напрямую связаны с ломкостью сосудов. Эритроз может усиливаться при переходе из тепла в холод, или может быть связан с образом жизни на открытом воздухе. Чаще всего он локализируется на скулах и может сопровождаться куперозом или розацеа.
• В-третьих, кожа мужчин более жирная, но при этом ежедневное бритье способствует потере воды, которая содержится в коже. Поэтому рекомендуется применять специфические, более легкие текстуры.

Облегчите выбор мужчинам

В Украине профессиональную косметику для мужчин представляет достаточно много известных брендов – сегодня на рынке представлены линии Academie Men, Carisma (от Dr. Kadir), Cellmen (от Cellap), Forever Young Men (от Christina), Klapp Men, Manage Your Skin (от Dr. Spiller), Tom Robinn (от Institut Soskin Laboratories), Uomini и многие-многие другие. Так что для украинского мужчины не составляет труда выбрать необходимое средство по уходу за лицом или за телом.

Чаще всего производители предлагают клиентам-мужчинам уже готовую схему домашнего ухода. Косметические лаборатории создают также специальные наборы для салонного ухода, рассчитанные на 1 процедуру, которые содержат необходимое количество всех препаратов, используемых в уходе.

Процедуры для него

Клиентов-мужчин, которые обращаются в салон за косметологическими услугами, можно разделить на три большие группы:

• Молодые люди в возрасте до 20 лет, которых, прежде всего, беспокоят проблемы с кожей.
• Мужчины 30–50 лет, которые полностью погружены в работу, поэтому процедуры для них должны выполняться быстро и демонстрировать немедленный эффект.
• Мужчины старше 50 лет, которые могут уделить больше времени для ухода за внешностью.

Для каждой группы необходимо разработать отдельный комплекс процедур. Предложите вашим молодым клиентам консультацию и схему ухода за проблемной кожей. Деловым мужчинам подойдут часовые процедуры для снятия стресса. Разместите рекламу в отелях бизнес-класса, компаниях, которые занимаются менеджментом и проведением семинаров, или в крупных фирмах. В салонах, расположенных вблизи деловых центров, будут пользоваться успехом интенсивный массаж с использованием ножной ванночки, а также массаж головы и затылка. Тем, кому за 50, можно предложить более продолжительные процедуры.

Если разделение по возрастным группам в вашем салоне не предусмотрено, предоставьте каждому клиенту возможность сделать самостоятельный выбор из имеющегося перечня услуг. Неизменным спросом пользуются талассопроцедуры или обертывания для тела с использованием морской соли. Именно с морем у мужчин связано множество приятных для них ассоциаций: спорт, сила, свежесть, динамика.

Чего хотят мужчины? Резюме

• Вывеска, говорящая, что это мужской салон
• Современный дизайн
• Подарочные сертификаты, предназначенные только для мужчин
• Памятки о встрече формата визитной карточки, которые кладутся в бумажник
• Джаз, классику и этническую музыку
• Экспресс-уход на 20 или 45 минут
• Масла без запахов, сухие или не слишком жирные
• Массаж лица, головы и трапециевидных мышц
• Одноразовые плавки, а не стринги
• Плазменный экран с фильмом, а не повязку на глаза
• Косметические продукты по демократичным ценам
• Доводы в пользу здоровья, а не в пользу красоты
• Интернет-сайт, представляющий процедуры и средства для ухода

Предлагая в салоне красоты процедуры для мужчин, важно учитывать три основных условия: быстрота и эффективность воздействия, деловой язык общения и функциональное оформление салона.

Данная статья является частью спецпроекта: "Мужской уход за лицом и телом"

Ознакомиться со всеми статьями данной темы вы можете:

СПЕЦПРОЕКТ. "Мужской уход за лицом и телом"

Статья впервые была опубликована на сайте 17 января 2021 года