Доверительный маркетинг: работа с общественным мнением в продаже медицинских услуг

Доверие – психологический феномен, бессознательное ощущение безопасности, готовности к диалогу и взаимодействию. Будучи иррациональным чувством, именно доверие выступает основой совершения рациональных действий. Для любого бизнеса доверие людей – это капитал, со значимостью которого ничто не может сравниться.

Маркетинг - это психология

Принятие человеком решений не входит в сферу его сознательных действий. Как и было доказано Ричардом Талером (нобелевский лауреат 2017 года, получивший эту престижную премию за изучение психологических основ экономического поведения потребителей), человек – иррационален. Сначала он принимает решения на подсознательном уровне, и только потом их рационализирует. Информация, воздействующая на подсознание, – это образы, запахи, ритмы, дизайн, музыка, атмосфера и др. Формирующиеся подсознательные ощущения и эмоции – основа принятия решений, однако для рационализации своего выбора в вашу пользу сознанию (рацио) необходимо предоставить сильные аргументы. В нашем случае аргументы – это выгоды клиента.

Чему доверяет человек

Человек доверяет личному опыту, мнению авторитетных для него людей; самостоятельно добытой информации и своим умозаключениям; доверяет тогда, когда полученная информация совпадает с его представлениями; когда есть множество источников, подтверждающих правдивость той или иной информации. Часто доверие основывается на мнении большинства представителей своего кластера. Но больше всего человек доверяет собственному потребительскому опыту.

Пожизненная ценность клиента – это понятие, включающее историю регулярных покупок постоянным клиентом и создание доверительных отношений. Как мы знаем, самое дорогой маркетинг – это маркетинг привлечения. Бренд вкладывает деньги и усилия для получения кредита доверия у своих потенциальных клиентов, а после первой же покупки между покупателем и компанией начинают развиваться взаимоотношения. При качественных услугах и достойном уровне сервиса лояльность клиента увеличивается, а затраты на удержание и развитие уменьшаются пропорционально росту доверия. Поэтому чем дольше с нами клиент, тем ниже расходы на маркетинг, тем больше и чаще он готов заплатить, и тем выше прибыль от каждой покупки.

По степени доверия клиентов можно разделить на пять групп:

1. Новаторы: 2%
2. Ранние последователи: 14%
3. Раннее большинство: 35%
4. Позднее большинство: 35%
5. Консерваторы: 14%

Стоит помнить, что на этапе открытия медицинской клиники или запуска нового медицинского продукта (услуги) для категорий новаторов и ранних последователей эффективны реклама и прямые продажи, а также акции по стимулированию сбыта, а для большинства и консерваторов работают сила бренда, доверительный маркетинг, время (длительность существования на рынке).

В головах вашей целевой аудитории есть шаблон клиники, которой они доверяют. Данный шаблон практически одинаков, потому что обусловлен похожим стилем жизни представителей вашей ЦА. У этих людей сходные ожидания от услуг, уровня цен и сервиса в вашей клинике – так называемое облако ожиданий. Если вы чего-то не учли и хотя бы один из значимых факторов находится ниже уровня ожидания, человек не станет вашим клиентом. Изучайте потребности и стиль жизни потенциальных клиентов, чтобы максимально точно попасть в их облако ожиданий, что облегчит налаживание с клиентами доверительных связей и снизит затраты на маркетинг привлечения и удержания.

Репутационный "бронежелет" соткан из PR-работы

Фокусируясь на целевой аудитории и ее потребностях, тем не менее, нельзя забывать, что PR не предназначен только для ее глаз и ушей. Основная цель PR — создание общественного мнения, формирование бренда, укрепление позитивной репутации и борьба с репутационными угрозами, защита репутации. Благодаря PR-работе вы получаете поддержку тех людей, которые могут не являться пользователями ваших услуг, но способны оказывать влияние на решение о покупке ваших услуг представителями целевой аудитории. Поэтому ни в коем случае не исключайте общественность из вашей промоционной активности.

Что будет, если не проводить PR-работу? При появлении негативных отзывов, нареканий и жалоб со стороны клиентов вас не поддержит общество. Вам будет труднее оправдываться, вам неохотно будут прощать промахи. Отсутствие позитивной репутации, которая создается только инструментами PR, сродни отсутствию бронежилета на войне, где стреляют.

Вся наша жизнь - игра

С нами играют. Нами манипулируют. Бренды создают смыслы и вкладывают ценность в свои товары и услуги, чтобы привлечь людей. И не товарные характеристики заставляют людей быть приверженцами бренда, а именно созвучность ценностей, транслируемых брендом через доверительные каналы.

Напомним, что PR бывает разный: внутренний, внешний, политический, социальный, религиозный, лоббирование, PR продуктов и услуг, PR личностей, антикризисный PR, взрывной… Практически нет ни одного аспекта нашей жизни, где не было бы PR. Весь наш выбор в современном мире ― это результат PR. Реклама только приближает момент покупки, осуществляемой в результате принятого решения.

Что делать, если наступил кризис?

Если у вас кризис и вы не знаете, что вам делать, – качайте мышцы: наращивайте силу своего бренда за счет PR. Это беспроигрышное решение, потому что ни одна реклама не способна продать товар или услугу пресыщенному потребителю, если вы не завоевали его доверие. Помните, что общественное мнение, создаваемое PR, служит «питательной средой» для принятия решений о покупке представителями вашей целевой аудитории.

В заключение хочу сказать, что единственный капитал, за который стоит бороться любому бизнесу, – это доверие своих потребителей. А для медицинского бизнеса получение доверия, его сохранение и преумножение – единственный способ с уверенностью смотреть в будущее.

Полную версию статьи читайте в Les Nouvelles Esthétiques Украина 1 (125)/2021