Искусство управления контентом, создающее доверие

Елена Труш, МВА, бизнес-консультант, издатель первого делового медицинского журнала "Приватний лікар"

---

Виды контента

В маркетинговых коммуникациях используется привлекающий, развлекательный, пиар-контент, пользовательский, экспертный, образовательно-учебный, рекламный, вирусный контент. Для разных каналов маркетинговых коммуникаций должно быть разное соотношение разных видов контента. Например, доля развлекательного контента в фейсбуке может достигать 10-15%, в инстаграмме — до 40-45%, в то время как в тик-токе — до 90%. Рекламный контент не должен превышать 15-25% (в зависимости от канала).

Контент должен присутствовать в разных каналах, а не только в социальных сетях

Планируя размещение того или иного вида контента, следует различать целевое назначение площадки. Например, в СМИ эффективно работает экспертный и учебный контент, на билбордах и сити-лайтах (и аналогичных рекламных носителях) соответственно рекламный, в соцсетях — развлекательный, просветительский и стимулирующий сбыт.

Привлекающий контент

Данный вид контента создается для привлечения и удержания внимания целевой аудитории. Он создает благоприятные условия для комментирования, общения и получения обратной связи. Он легкий, непринужденный, близкий к общим интересам того кластера людей, которые являются поклонниками бренда. Привлекающий контент предусматривает участие пользователей в розыгрышах с получением подарков, поощрительных призов и т.п. Такой контент должен улучшать эмоциональное состояние человека, вызывать у него «дофамино-серотониновые приливы», то есть провоцировать биохимические реакции в мозге, закрепляющие положительные ассоциации с вашим брендом.

Виды привлекающего контента:

• анкеты и опросы с формированием результатов и оценок;
• разнообразный контент с приглашением к дискуссии. Это могут быть вопросы об интересах, хобби вашей аудитории, вопросы их отношения к определенным медицинским манипуляциям, оценка результатов проведенного лечения и т.д.;
• новости, обзоры, аналитическая информация, касающаяся интересов аудитории;
• просьба о помощи пользователей. К примеру, как назвать новый продукт клиники, как правильно действовать в той или иной ситуации и т.д.;
• просьба предоставить предложения относительно ассортимента или сервиса;
• объяснение, как и в каких ситуациях пользоваться медицинским продуктом и как происходит получение процедуры;
• ответы на вопросы потенциальных и существующих клиентов;
• викторины, конкурсы, лотереи и другие мероприятия с возможностью получить приз;
• обсуждение проблемных вопросов в вашей специальности с возможностью участия клиентов;
• вебинары, прямые эфиры, во время которых можно задавать вопросы аудитории и отвечать на них;
• советы друг другу: формат, при котором ваши клиенты сами отвечают на вопросы других пользователей;
• мини-игры на ваших ресурсах. Интересные тесты на определение осведомленности аудитории относительно того или иного вопроса, связанного со спецификой медицинского направления, загадки, квесты.

Развлекательный контент

Данный вид контента создан для того, чтобы разнообразить ленту вашего бренда. В любом случае люди устают от одной проблематики. Поэтому генерируем так называемые редакционные материалы. Конечно, подбор развлекательного контента должен соответствовать ton of voice вашего бренда, не снижать его статус, соответствовать эмоциональным и интеллектуальным потребностям целевой аудитории.

Виды развлекательного контента:

• цитаты известных людей;
• смешные истории и шутки, рассказы, карикатуры, анекдоты (с последним надо быть осторожней, особенно по поводу гендера, рас, сексуальной ориентации и т.д.);
• подборки интересных фактов;
• произведения искусства и истории о них и/или об авторах;
• дайджест интересных событий;
• подборки фильмов, короткие видео.

Пиар-контент

Пиар-контент способствует формированию целостного образа вашего бренда, доносит информацию о ценностях и принципах, более полно раскрывает цель деятельности клиники и позволяет показать те человеческие качества, которые присущи команде медицинского центра. Люди хотят видеть и чувствовать, что медицинский бизнес — это ради здоровья, красоты и качества жизни пациентов, а не только ради денег. Они хотят искренней заботы о своих потребностях и профессиональной помощи, удовольствия от сервиса и получения социального одобрения. Пиар-контент должен убедить их в этом, а обращение в клинику — подтвердить ожидания.

Виды пиар-контента:

• репортажи из клиники и интервью с ведущими специалистами заведения;
• интервью с руководителями клиники и «звездными» врачами-экспертами;
• видео с клиентами, являющимися послами бренда, в которых они делятся впечатлениями о полученных результатах;
• материалы, в которых общество одобряет деятельность и существование вашей клиники;
• видео, демонстрирующее работу клиники: видеоэкскурсии, видеотрансляции определенных манипуляций (с соблюдением норм конфиденциальности данных пациента);
• бэкстейджи установки нового оборудования, использования инноваций, методик или авторских подходов, позволяющих пациентам получить уникальные и качественно лучшие услуги;
• репутационный отчет, подтверждающий достижения клиники во благо пациентов;
• мнения независимых экспертов о вашей клинике;
• работа с публичными отзывами; информация о мерах, предпринимаемых для улучшения качества помощи и сервиса;
• освещение социально-ответственной позиции клиники и мероприятий, направленных на поддержку общества, окружающей среды и т.д.

Учебно-образовательный контент (УОК)

Конечно, просветительская деятельность — это долгий путь к получению результатов, но именно он позволяет сформировать в аудитории осознанную потребность в услугах вашего медицинского учреждения. Особенно в тех случаях, когда эти услуги не являются предметом общего спроса (когда у потенциального пациента уже сформировано представление о ценности той или иной услуги). УОК должен достигать следующих целей: актуализация проблем (желаний) у целевой аудитории, предоставление статуса приоритета этим проблемам (желаниям) в сознании ЦА, понимание того, как воспользоваться услугой и как это будет происходить, избавление от страхов и сомнений, препятствующих принятию решения.

Информированность увеличивает спрос.

УОК формируется из следующих видов информации:

• актуализация проблемы. Освещение медицинских, психологических и социальных преимуществ решения проблемы;
• почему для решения проблемы нужно выбрать именно вашу клинику;
• польза для пациента (рациональная, эмоциональная);
• история поиска медициной путей решения данной проблемы: от прошлых времен до настоящего;
• мифы и стереотипы о проблеме/болезни. Ложные представления и их развенчание;
• осложнения, которые возможны при альтернативных методах решения проблемы или обращении к нелегитимным поставщикам услуг. Алгоритм, что в таких случаях делать и почему нужно обратиться именно к вам;
• как воспользоваться услугой, как к ней подготовиться, как это будет происходить;
• какие существуют альтернативные методы решения проблемы;
• что думают эксперты о той или иной методике решения проблем;
• сравнительный анализ методов решения проблем, ценовой анализ предложений с выводом в пользу вашей клиники;
• критерии, по которым пользователь может принять верное решение относительно выбора метода лечения (вмешательства) и клиники;
• справочник по использованию услуг вашей клиники;
• серия лекций, выступлений специалистов для потенциальных клиентов о вашей услуге(-ах), транслируемая непосредственно в интернете в записи;
• прямые эфиры, вебинары от специалистов клиники, разъясняющие проблему и суть метода решения данной проблемы;
• статьи в блогах на сайте клиники, в постах в соцсетях, последовательно рассказывающих о разных аспектах той или иной проблемы (заболевания).

Рекламный контент

Рекламный контент должен побуждать к покупке вашего продукта, поэтому соответствие желаниям и ожиданиям вашей аудитории — это первое правило создания данного типа информации. Чем более качественная аудитория у вас в интернете и чем мощнее ваше предложение, тем больше отдача от инвестиций в рекламу. Комьюнити, сформированное вокруг вашего бренда, может по-разному реагировать на ваши предложения, и предварительно сформированная ценность вашего бренда играет значительную роль. Формируя рекламный контент, опираемся на потребности целевой аудитории, ее платежеспособность, актуальность предложения и препятствия, которые в воображении потенциального клиента тормозят принятие решения о покупке..

Виды рекламного контента:

• рекламный баннер или рекламный макет;
• рекламный видео- или аудиоролик;
• призыв к действию на сайте на вкладке «Услуги», «Акции», «Сезонные предложения»;
• текстовая рекламная ссылка;
• реклама в социальных сетях;
• рекламные сообщения в электронной почте, мессенджерах;
• медийная реклама;
• геоконтекстная реклама;
• партнерская реклама.

Многих клиентов раздражает реклама, особенно если они не готовы осуществить конверсию. Размещайте рекламный контент после созданного положительного образа вашего бренда.

Пользовательский контент

Это информация от адвокатов вашего бренда для потенциальных клиентов. Данный вид контента повышает лояльность как у тех, кто пользуется вашими услугами, так и у тех, кто еще не определился (в случае создания контента удовлетворенными клиентами).

К пользовательскому контенту принадлежат:

• отзывы (как на сайте клиники, так и в соцсетях, в гугле);
• фото- и видеоконтент, созданный до/после получения услуг или при оказании услуг;
• мнения, предложения, оценки пользователей относительно проблемы, клиники, сотрудников, отношения, атмосферы в клинике, собственных впечатлений и ожиданий;
• советы другим людям в соцсетях.

Вирусный контент

Это такой вид информации, способный распространяться по сети интернет благодаря распространению пользователями. К сожалению, медицинский контент имеет ограниченные возможности, и обычно только скандальные материалы СМИ о врачах и медицинских учреждениях имеют тенденцию к широкому охвату. Тем не менее, существует много примеров вирусного контента, генерируемого вдохновленными медиками. Это эмоциональные видео спасения жизни или здоровья человека, впечатляющие результаты пластических операций, яркие и/или необычные меры по решению социальных проблем, героические поступки врачей, ролики о клинике с участием известных и популярных звезд, приключения и т.д.

Что касается управляемого клиникой вирусного контента, то его генерация должна соответствовать правилу получения пользователем определенного преимущества за распространение контента.

Классический путь: распространи контент, отметь друга (друзей) и получи возможность стать победителем в розыгрыше сертификата на услугу клиники. Бонусами за распространение контента также могут быть скидки, поощрительные призы, бонусы на карту лояльности.

Виды вирусного контента:

• вирусные видеоролики – с детьми, с животными, с людьми, попавшими в смешении ситуации и т.п.;
• текстовый контент – истории, рассказы, легенды, новости, факты, сообщения (особенно если они забавны);
• вирусные фото и картинки;
• флешмобы, флешигры (особенно рассчитанные на молодую аудиторию);
• видео со звездами, которых любит ваша аудитория;
• скандальная информация или новости;
• электронная пресса с оплатой за ее получение и распространение нескольким друзьям;
• редкие материалы: неизвестные ранее факты, художественные произведения, предметы искусства, архивные видео.

Напоследок

Планируя создание всего массива контента, нужно учитывать все возможные точки соприкосновения аудитории с вашим брендом. Он должен присутствовать в разных каналах, а не только в социальных сетях. Следует не забывать, что персонал клиники – это также канал распространения информации о вашем бренде, и закладывать в их сознание ответственность за то, каким видят окружающие их люди бренд клиники. Поэтому стоит общаться с собственным персоналом, доносить до них, как до стейкхолдеров первой линии, ценности вашего бренда, одновременно поддерживая такое же внимательное отношение к ним, каким вы хотите видеть их отношение к клиентам.

Основной тренд современного контентмейкинга – привлечение клиентов к его созданию. Люди хотят участвовать и быть причастными к бренду, создавайте благоприятные условия для этого. Чем мощнее и многочисленнее будет голос вашего бренда, тем больше будет внимание к вам на конкурентно насыщенном рынке.

---

Больше интересных и актуальных статей читайте в журнале PRO Cosmetology by «Косметолог» №3, 2021 г.