Пастки сучасного маркетингу: як не потрапити до мережі

Ольга Суганяк, сімейний лікар, менеджер-економіст, бізнес-тренер (Україна)

Душа наша - корабель, що йде в Ельдорадо,

У блаженну країну веде якась протока?

Шарль Бодлер, «Плавання»

Заміна радянської монопольної моделі економіки на ринкову принесла весь багаторічний маркетинговий досвід, накопичений західними країнами. Спочатку ми були просто беззбройні перед ним, як тубільці перед «цивілізатором». Тільки згадайте, які наївні рекламні ролики крутилися по телебаченню, які чудові слогани щільно вкладалися в нашу підсвідомість. Вік будь-якого жителя країни можна елементарно встановити, задавши йому кодову фразу: «Просто додай води», «Льоня Голубков рекомендує» і т.д.

Маркетинг в естетичній медицині

Більшість із нас, спеціалістів естетичної медицини, в умовах жорсткого конкурентного середовища змушені підходити до маркетингу вже не з точки зору споживача, а грати з іншого боку – сторони виробника послуг. Прикладом глибокого проникнення маркетингу в маси може послужити широко розтиражована картина: плакат «Тільки сьогодні ⎼ знижки 50%», що висить на салоні і всім своїм пошарпаним виглядом демонструє крайню давність цього «сьогодні».

Величезна кількість фахівців розуміють, що демпінг, нескінченне та безконтрольне зниження ціни – це шлях у нікуди. І ходимо ми, збившись у групки за інтересами, на нескінченні тренінги з інтернет-маркетингу, CRM та створення індивідуального бренду. У когось виходить краще, у когось гірше, хтось стає жертвою «маркетингових аферистів», які обіцяють золоті гори клієнтських баз за кілька доларів.

Але загалом ринок розвивається, переважна кількість успішних фахівців, які реалізують власні проекти, сміливо можуть заявити: «Та я вже собаку на всьому цьому з'їв!» Однак це знання і, я навіть сказала б, самоусвідомлення не заважають усім нам знову потрапляти в чергові споживчі маркетингові пастки. Підсвідоме дитяче бажання дива нікуди не йде, і всі ми сподіваємося, що, так-так, ось прямо в цей момент ми отримуємо ту саму унікальну пропозицію, яку досі не отримував ніхто. Забуваючи просту істину: якщо швидко, якісно та дешево – то, швидше за все, десь і в чомусь вас перетворюють на кроликів.

Найпопулярніші пастки маркетингу

«Європейський продукт»

Думаю, якби в Європі було стільки заводів, скільки заявлено «європейських продуктів», то економічної кризи вона б уникла. Ласка в законодавстві, що дозволяє публікувати юридичну адресу на упаковці, миттєво перетворила безліч продуктів китайського та корейського виробництва на європейські та американські препарати.

Що поганого в китайських та корейських продуктах, запитаєте ви? Нічого поганого, якщо фахівець усвідомлено робить вибір і не вводить в оману пацієнта. Якщо за плечима даного препарату дійсно стоїть європейська чи американська реєстрація ⎼ абсолютно не в плані ідолопоклонства, а просто на сьогодні це єдиний механізм, який демонструє, що препарат досить безпечний для застосування. Решта, на жаль, від лукавого. Будь-яке дослідження в Україні, Росії та інших країнах колишнього СРСР можна написати із заданими результатами за абсолютно невеликі гроші. А от якщо препарат не має жодної з вищезгаданих реєстрацій, а іноді і, більше того, позбавлений її, невже це не привід замислитись?

Що в імені тобі моєму?

Як на мене, у глобалізації більше плюсів, ніж мінусів (так, готова бути побитою камінням). І це абсолютно нормально, коли великий фармацевтичний завод виготовляє продукти для різних замовників.

Але як бути з копіями? Виготовляється лінійка з 3-4 філерів, дається гучна назва якоїсь технології: «преміальна», «розумна», «екстраумна» і т.д. Дивишся на шприци, що лежать поруч – якщо перевернути назвами вниз, то навіть не розбереш, який з них купила за 30, а який за 80 євро. Під час процедури відчуття абсолютно ідентичні, час перебування у тканинах однаковий. Все однакове. Одинакове, Карле! Ось і довелося вивчити адреси виробничих потужностей. (До речі, за новим законодавством, при оформленні технічного регламенту адреса виробництва обов'язково має бути вказана в документі. Тож зачекаємо. Скоро має випливти багато цікавих речей!)

Який висновок? Я вже давно не вірю гаслам, я вірю тільки тим, хто готовий відвезти на виробництво і не просто вигуляти мене кохану на островах (туристичну поїздку я собі і сама оплачу), не просто гордо показати блискучу будівлю центрального офісу та клініки, а запросити на завод : ось він - цех, ось вона - стерильна зона, ось тут заважаємо, тут фасуємо, тут зберігаємо. Хоч починаєш розуміти, що платиш гроші не за фейк, а за справжній продукт.

«Інновація»

Це частково пов'язане із вищенаписаним. Ось уявіть: у вас є продукт без реєстрації, досліджень, відчутних переваг. І щоб якось стимулювати продажі, клієнтам розповідається легенда про страшні глобальні компанії, які не допускають на великі ринки винаходу (мафія прямо!), про бідну компанію, яка маленька, але горда… Найцікавіше, що реальні інновації та винаходи розкуповуються глобальними компаніями У той момент, коли дослідження показує безпеку такого винаходу, а бізнес-прорахунок - потенційний прибуток. Час маленьких бізнесів залишився у сегменті ресторанів та бутік-готелів.

Фармацевтичний бізнес ставить досить жорстокі межі, система маркерів допуску працює дуже суворо. І, вибачте, я не вірю в персональний досвід великого винахідника. Мені б дослідження людей так від ста, бажано в різних центрах, різних країнах і «вишнею на торті» – сліпим. І вже зовсім в ідеалі з об'єктивною методикою оцінки, тобто не щоденник пацієнта (якому подобається вже тому, що його вкололи безкоштовно), а комп'ютерна програма оцінки фото до і після, УЗД, біохімічні маркери все, що можна реально виміряти і складно підробити.

Показовим для мене у цьому плані є цікавий факт мого минулого життя. Компанія перед виведенням на ринок нового філера проводила дослідження, і в Німеччині було допущено помилку в перекладі, через що пацієнти оцінили результат з точністю до навпаки: якщо у всіх країнах препарат набрав 4,8–5 балів, то в Німеччині ⎼ 2, 5. Так ось, цей низький бал був врахований, тому загальний результат становив 4 бали – набагато нижчий за очікуваний, хоча при публікації результатів і була виноска про факт такої помилки перекладу.

Думайте, аналізуйте

Крім того, я завжди намагаюся, пардон, включати мозок. Ось є гарна назва, то дайте мені зрозуміти, що саме стоїть за гучною абревіатурою.

Історія вже з мого сьогоднішнього життя. Новий філер. У чому новий? Ну, крім того, що він реально краще лягає в тканинах і, за дослідженнями, дає довгостроковий ефект. У чому "фішка" гарної назви? Читаємо патент: завдяки запатентованій інновації (замінили товстостінний металевий чан для зшивання ГК на спеціальні пластикові тонкостінні «пакети», прошиті металізованими нитками, що знизило температуру хімічної реакції, та висомолекулярна ГК не руйнується на фрагменти) зберігаються динамічні гідрогенні зв'язки, менше динамічні гідрогенні зв'язки. Написано чудово. На виробництві – показали. Відповідь Станіславського: «Вірю!»

До речі, іноді й великі компанії грають у цю рольову гру маркетингу – викуповують старі продукти, ребрендять і… вуаля – лонч новинки. Так іноді старі бренди, що з'явилися ще на початку 2000-х років, раптом виринають під новими іменами.

І у що можна вірити, коли бачиш матеріали по бустеру або біоревіталізанту з незручно зафотошопленими результатами, де навіть неозброєним оком видно іноді не лише застосування філерів, а й ознаки хірургічного втручання, про що виробник скромно замовчує?

Я дуже не люблю, коли мене дурять. І, бажаючи залишитися не тільки інжектором, а й лікарем, що думає, регулярно намагаюся тренувати «основний м'яз» – до чого і вас закликаю. Давайте думати, панове!

Вперше опубліковано в Les Nouvelles Esthetiques 2017/№5