Місце під сонцем сучасної косметології

Продовження, ознайомитись з першою частиною матеріалу можна за посиланням.

На відміну від Франції, де переважають крихітні салони краси (більш ніж у 80% працює 1-2 спеціалісти), в Україні основну масу підприємств становлять досить великі салони, в яких представлено широкий спектр послуг – від перукарень до косметичних та медичних. Практично у всіх салонах краси працює як мінімум 3-4 косметологи та масажиста. Очевидною є тенденція утворення ніш – салонів та спа класу «люкс», орієнтованих на заможну та вимогливу клієнтуру.

Одночасно продовжується зростання мереж косметичних підприємств, іноді в рамках медичних центрів, іноді як супровід фітнес-центрів і велнес-послуг. Ці заклади працюють з клієнтами upper middle та middle класу, які регулярно відвідують косметологів і купують професійну косметику. Крім того, щорічно з'являються нові й нові підприємства «крокової доступності», що пропонують послуги рутинного косметичного догляду з урахуванням особливостей попиту локальної клієнтури та невеликі косметичні центри в офісних будівлях. Всі ці підприємства можуть бути успішними, то чому ж багато хто з них живе не більше кількох років?

На Заході прийнято говорити, що в бізнесі, пов'язаному з наданням послуг, секрет успіху один – Location, Location, Location. Я не можу погодитись з цим повністю. У бізнесі краси головна перевага та запорука успіху – це співробітники. Можна відкрити салон краси у чудовому місці, обладнати його за останнім словом техніки, закупити дорогу й ефективну косметику – і... розоритися, попри те, що всі консультанти запевняли у неминучому успіху.

Чи достатньо того, що співробітники мають дипломи про професійну освіту, вміють працювати з апаратурою та володіють основними навичками роботи з клієнтами? Ні, щодня практика показує, що цього мало. Аби салон краси чи спа був успішний, приваблював нових клієнтів та зберігав постійну клієнтуру, потрібно щось ще. Спектр послуг має бути адаптований до особливостей попиту, косметичні препарати мають відповідати рівню та проблемам клієнтури, потрібен регулярний контроль відповідності очікувань клієнтури, щоденний моніторинг якості послуг, робота з базою клієнтів, створення інформаційних приводів та актуальних заходів. Навіть самому професійному менеджеру важко впоратися з такою роботою просто тому, що для цього потрібно знати професію зсередини, «руками», як кажуть, «працювати на землі».

Вибір професійних препаратів для роботи, обладнання, прийняття рішень щодо введення нових послуг в асортимент також потребує занурення у професію. За роки роботи я стикалася з парадоксальними ситуаціями зі спілкуванням «косметолог-менеджер». Ось кілька прикладів таких діалогів:

К. – Я бачила на виставці нову процедуру, наших клієнтів вона може зацікавити.

М. – Чим вона відрізняється від того, що ми вже маємо?

К. – У нас такого немає, це обгортання з шоколадом, пахне просто казково, коштує 150 доларів, моїй клієнтці такий комплекс на Карибських островах робили.

М. – Ні, у нас не піде, у нас процедури за 50 доларів не продаються, а ти хочеш за 150. Ось якщо нормально працюватимете, тоді замовимо.

Хто правий у цій ситуації? Невідомо, оскільки жодних здорових аргументів співрозмовники не наводять. Те, що клієнтка залишилася задоволеною процедурою на островах або її надзвичайно висока ціна, не гарантує успіху в цьому салоні. Те, що недорогі процедури непопулярні, не говорить про те, що дорога послуга не буде потрібна. В наявності явна професійна безпорадність співрозмовників, і в результаті в цьому салоні з'явиться косметична послуга або марка випадкового вибору, швидше за все, пов'язаного з особистою симпатією до продавця.

Ще приклад реального діалогу:

М. – Від завтра знижуємо на 20% ціну тонізуючого обгортання.

К. – Але чому? У мене повний запис, і клієнти не вважають, що це дорого!

М. – У салоні Н. це коштує дешевше, у нас питатимуть, за що ми беремо гроші!

К. – А у нас це коштує дорожче! Я краще працюю, і тому моя робота більше вартує! І як я поясню клієнтам, чому вони раніше платили більше?

М. – Буде так, як я сказала.

Внаслідок цього частина клієнтів, скривджених тим, що вони платили дорожче, відмовилися від послуги. Косметолог втратила мотивацію до навчання та почала працювати з клієнтами вдома. Менеджер щиро не могла зрозуміти, у чому полягала її помилка.

Крім того, величезною проблемою в нашому бізнесі є професійнийм рекрутмент. Набір кваліфікованого персоналу відбувається будь-якими шляхами: фахівці приходять самопливом, за рекомендацією працівників, клієнтів після випадкового знайомства з менеджером або власником бізнесу. Деякі з них мають професійно складене резюме, менеджери дуже рідко керуються чіткими критеріями оцінки. Оцінка фахівця відбувається за зовнішністю, манерою спілкуватися, як тест професійних навичок, у кращому випадку, до найму фахівець проведе масаж обличчя або спини наймачеві. Результатом є розбіжність очікувань, неадекватність кваліфікації, довгий адаптаційний період на новому місці роботи, повільний набір клієнтів, а найстрашніше – текучка. Догляд спеціаліста з одночасною втратою частини клієнтів, які йдуть за ним. Ситуація болісна для власника, неприємна і для косметологів – для них також проблема продемонструвати свій професіоналізм за невідомого формату інтерв'ю.

Чи є вихід із колії?

На сьогодні салони краси та спа потребують спеціаліста, якого можна умовно назвати «провідний косметолог». Такий фахівець повинен мати високу професійну кваліфікацію в практичній роботі з клієнтами, але одночасно він повинен мати знання та навички, необхідні для порівняльної оцінки косметичних продуктів, розробки протоколів і меню процедур, адаптованих ексклюзивно до особливостей підприємства або мережі, в якій він працює. Крім того, такий фахівець має вміти оцінити навички та знання нових співробітників як на етапі відбору, так і у процесі роботи. За необхідності саме провідний косметолог дає рекомендації щодо підвищення кваліфікації та організує додаткове навчання та контроль його якості для співробітників.

Ситуація, яка існує сьогодні у бізнесі краси, практично не дає можливості професійного зростання для фахівців у рамках свого підприємства. Для того, щоб піднятися кар'єрними сходами або підвищити рівень доходів, фахівець має або поміняти місце роботи, або екстенсивно розвиватися, підвищуючи розцінки і працюючи з великою кількістю клієнтів. Якщо ж косметологи матимуть можливість самореалізації, це дасть їм необхідну мотивацію і для навчання, і лояльності до підприємства.

Якими властивостями має володіти провідний косметолог?

• По-перше, це має бути фахівець із високим рівнем мотивації. Особиста мотивація, захопленість роботою може виявитися важливішим, ніж великий практичний досвід.
• По-друге, він повинен мати універсальну кваліфікацію, мати навички роботи як з обличчям, так і з тілом. Безумовно, вузька спеціалізація має певні плюси, але тільки людина, яка досконало знає всі види процедур та програм догляду, може очолити підрозділ косметології у великому салоні краси, спа чи мережі підприємств косметичного бізнесу.
• По-третє, провідний косметолог повинен мати значний багаж теоретичних знань, спираючись на які він зможе проводити консультативний прийом та формувати стратегічну програму терапії для пацієнтів. Стратегічна програма терапії передбачає план косметичного регулярного догляду кілька місяців, іноді років. В ідеальній ситуації косметолог розробляє план сімейної косметичної стратегії, розрахованої працювати з кількома поколіннями сім'ї. Ця робота – прерогатива провідного спеціаліста, оскільки, виходячи з індивідуальних терапевтичних планів, можна прогнозувати довгострокову стратегію розвитку косметичного підрозділу, адаптуючи введення новинок до особливостей постійної клієнтури.

Такий фахівець може надати неоціненну допомогу власнику бізнесу при формуванні колективу співробітників, самостійно розробляти й вести програму підвищення кваліфікації косметологів, контролювати професійні якості й рівень знань фахівців, які працюють у команді підприємства, проводити аналіз спірних ситуацій та аналітичні огляди професійного ринку препаратів й інгредієнтів.