Салонные продажи: чего хотят клиенты?

Эксперт: Елена Ламанова, основатель и ведущий бизнес-тренер Центра салонного бизнеса Trillium®, специалист по салонному менеджменту, продажам и маркетингу, победитель конкурса бизнес-леди «Предпринимательский талант Украины 2013» в номинации «Семейные традиции в бизнесе», имеет 20-летний опыт преподавания (Киев)

Сегодня сфера салонного бизнеса переживает переломный момент. Но речь вовсе не об экономическом кризисе, нет. Речь о том, что изменилось потребительское поведение, и не учитывать этого сегодня мы уже не можем. Каждому новому салону и мастеру все труднее отстраняться от конкурентов и быть уникальным. Сегодня недостаточно просто хорошо делать свое дело и предоставлять услуги на хорошем уровне. Современный клиент ожидает большего и платить он готов за большее! Для того чтобы разобраться, в чем именно заключается это «большее», давайте немного погрузимся в психологию салонных продаж.

За что готов платить клиент?

Само определение понятия «салонные продажи» дает нам подсказку. Салонные продажи – это обмен услуг и товаров по уходу за своим телом, а также эмоций на деньги и другие материальные и нематериальные ценности. Это значит, что современный клиент приходит в салон или к мастеру не просто за фактическим результатом конкретной услуги (чтобы привести свое тело в порядок), но и за определенными эмоциями и впечатлениями. За «правильные» эмоции и впечатления клиент всегда готов платить больше.

Кроме того, что он заплатит деньгами и вернется на повторное обслуживание, он также охотно порекомендует нас своим родным и близким, оставит положительный отзыв на сайте или на нашей странице в социальных сетях. Это и есть та нематериальная ценность, которой заплатит нам клиент в дополнение к денежному вознаграждению. Более того, когда услуга сопровождается правильными для клиента эмоциями, стоимость этих услуг он будет воспринимать как адекватную, а повышение цены – как логичный ход в условиях подорожания материальных ресурсов.

Если желаемых для человека эмоций нет, на обслуживание у вас и стоимость ваших услуг он будет реагировать иначе. Например, покупая в салоне услугу «классический маникюр», клиентка получает:

• время для себя любимой;
• переключение от бытовых проблем на мысли о себе красивой;
• физический отдых и расслабление;
• положительные эмоции от общения;
• красивые ухоженные руки на 10-14 дней;
• удовлетворенность собой;
• привлекательность для мужа (любимого мужчины);
• статус ухоженной (модной) женщины среди подруг и коллег по работе.

И это все, допустим, за 250 грн. Замечаете, какой незначительной и более чем адекватной и вполне приемлемой кажется цена на услугу после перечисления полученных клиенткой эмоций и впечатлений?!

И совсем другой вариант: завышенной и неоправданной покажется клиентке цена на услугу, если она не получила ценностей, важных для нее. Например, в ходе того же маникюра мастер навязчиво рассказывала о себе, своих проблемах с мужем и здоровьем. Или мастера в процессе работы переговаривались между собой, обсуждая свои личные дела. Вместо положительных эмоций и отдыха клиентка получила головную боль, усталость и время, потраченное на чужие и ненужные ей проблемы. Будет ли цена на данную услугу восприниматься как справедливая? Нет! А повышение данной цены? Тем более нет! Скорее всего, клиентка будет искать салон и мастера, где сможет получить услугу того же качества и за прежнюю цену. И если она в другом салоне получит за прежнюю цену те эмоции и впечатления, которых не дали ей вы, то клиентку вы потеряли навсегда!

Если вы как директор салона, мастер или администратор сможете дать своим клиентам те ценности, за которыми они к вам приходят, то и стоимость ваших услуг споров, возражений и удивления вызывать не будет. Даже на фоне повышения цен. И все, что нужно вам сейчас, – это научиться работать с ценой грамотно. Не бояться ее, а выстраивать день за днем систему обслуживания, основанную на ценностях ваших клиентов!

Продажа продукции как услуга для клиента

Еще одна трудность (помимо повышения цены), с которой сталкиваются сегодня многие салоны и мастера, – это продажа товаров. И первое, что я рекомендую, – посмотреть на продажу товаров как на услугу для клиентов. Продажа товаров в салоне (или у частного мастера) – это всегда дополнительная услуга, которая должна быть логичным продолжением основной. Если вы понимаете, какие эмоции и потребности клиентов стоят за основными услугами, а какие – за дополнительными, сделать логичный переход от первого ко второму будет легче.

В ходе салонной услуги эмоции клиента связаны с индивидуальными телесными ощущениями, которые он испытывает здесь и сейчас. Это внутренние, важные для клиента факторы. Приобретая продукцию, он испытывает немного другие эмоции и потребности, связанные уже с внешними факторами и будущими выгодами. Приобретая, например, косметику по уходу за волосами или телом в домашних условиях, клиент получает выгоды:

• возможность продлить и усилить результат услуги;
• индивидуальный подход (мастер подберет именно то, что подходит мне);
• безопасность (профессиональная косметика априори является продукцией более высокого качества, а индивидуальный подход к выбору продуктов минимизирует возможности любых негативных реакций организма, есть гарантии производителя, салона и мастера);
• удобство и экономию времени (не нужно дополнительно идти в магазин, думать и выбирать, все необходимое можно приобрести здесь и сейчас, а освободившееся время потратить на другие дела или на близких людей);
• возможность позаботиться о своих близких (потребность, о которой многие забывают! Профессиональная косметика для домашнего ухода – прекрасный подарок для родного или близкого человека к любому празднику или просто так);
• статус (профессиональная косметика в ежедневном уходе за собой в домашних условиях свидетельствует о более высоком качестве жизни, а также о том, что человек заботится о своем здоровье, о своей красоте, а это модно и престижно);
• возможность наградить себя за что-то (тем, кто много работает или много заботиться о других, всегда приятно порадовать себя хорошим подарком, который к тому же будет дарить радость на протяжении длительного времени и напоминать о приятных эмоциях, полученных от обслуживания в салоне в день покупки).

Привлечение и удержание клиента

Общими для продажи услуг и продукции являются те впечатления, которые клиенты испытывают от салонного сервиса:

• слаженности в работе коллектива;
• ненавязчивости и вежливости в общении с персоналом;
• бытовых условий в салоне;
• по-человечески уважительного отношения к себе и другим клиентам.

Очень важным для каждого мастера и каждого салона является понимание, что привлечение клиентов и дальнейшее их удержание – это звенья одной цепи. Многие из нас озабочены темой привлечения. Задача правильная, но это только половина дела. Как построить с клиентом долгосрочные отношения и вовлечь его в полный спектр предоставляемых услуг? Вот на что необходимо тратить 70% своих усилий каждому мастеру и каждому салону!

Самая лучшая, точная и грамотная внешняя реклама даст вам приток новых и потенциальных клиентов, но сделать их постоянными и вовлечь в комплексное обслуживание поможет только система работы салона! Среди недостатков в системе работы салонов есть такие, которые напрямую снижают продажи:

• не анализируются данные о клиентах (кто и какими видами услуг пользуется);
• нет системы знакомства клиентов одного направления с услугами другого направления;
• нет сервиса по адаптации клиента к новому мастеру после ухода прежнего (кросс-сервис). Устранение только этих трех ошибок в работе салона позволит поднять доход на 15-20% в течение 3-х месяцев!

Привлечение новых клиентов, в свою очередь, также требует нового подхода и расширенного понимания, кто такой новый клиент сегодня. А это человек, который:

1. Ни разу не пользовался услугами вашего салона.
2. Ни разу не пользовался данным конкретным видом услуг в вашем салоне.
3. Ни разу не пользовался услугами данного конкретного мастера вашего салона.

Работу с этими тремя группами новых клиентов необходимо выстраивать по-разному. Как именно – тема для отдельного разговора. И только теорией здесь не обойтись, необходим и анализ системы работы салона, и обучающие мероприятия для руководства и персонала предприятия.

Безусловно, это требует затрат, но смотреть на данные расходы сегодня необходимо как на рекламный бюджет. Потому что ключевым и главным «рекламным носителем» информации об услугах и товарах, их качестве и возможностях, об имидже салона и вашем истинном отношении к клиентам является персонал. Так думают и так говорят клиенты. Я предлагаю к ним прислушаться!