Забыли пароль?

Регистрация

компании

бренды

На сервере произошла непредсказуемая ошибка. Она вскоре будет исправлена

Опишите ошибку/проблему

Заметили ошибку? Свяжитесь с редакцией

A confirmation email has been sent to your {email} email!

Your password has been successfully changed!

Something went wrong. Please try again later.

The password change request has been successfully sent to your email address.

правилами публикации комментариев 

Правила публикации комментариев

Статья переведена на русский с помощью автоматического перевода. Редакция работает над его улучшением.

мы работаем над переводом. Перейдите по ссылке или воспользуйтесь Google Translate

Психология

Бизнес

<a href="https://www.facebook.com/Cosmetology.PRO.Bhub" style="text-align: center; font-size: 16px;" target="_blank"><img alt="" src="https://pro.bhub.com.ua/cosmetology/upload/files/%D0%A1%D0%90%D0%99%D0%A2/BANER_PROCosm-FB.gif" /></a>

<hr />
Ирина Шаправская-Бенч, специалист в сфере маркетинга и рекламы, управления продажами, мотивации, руководитель учебного центра &laquo;Космо-Трейд&raquo; (Украина)

<hr />


Если у вашего товара нет явных для клиента преимуществ по сравнению с другими подобными товарами, вы будете конкурировать только ценой. Иными словами, если вы ничем не отличаетесь от конкурента, то основной ваш аргумент для клиента &ndash; это более низкая стоимость услуги. Но вот ваш сосед-конкурент делает цену чуть дешевле, чем у вас, &ndash; и ваш аргумент &laquo;лучшего прайса&raquo; побит. Вам ничего не остается, как снова снизить цену... Что ж, поздравляю, вы ввязались в &laquo;ценовую войну&raquo;, в результате которой, если не остановиться, цена опустится ниже уровня рентабельности и вы будете работать в &laquo;минус&raquo;



НЕСКОЛЬКО СЛОВ О РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Давайте взвесим все за и против повышения цен в салоне красоты.

Основной аргумент против повышения цен заключается в страхе потерять клиентов: мастера боятся, что подорожавшую услугу будет сложнее продать и это приведет к падению спроса.

Теперь давайте обратимся к целевой функции бизнеса. Бизнес открывают, как правило, с целью получения прибыли. От чего зависит доход салона? Ваш доход &ndash; это стоимость услуг, умноженная на количество покупок. А прибыль &ndash; это ваш доход минус переменные и фиксированные затраты на ведение бизнеса. Итак, ваша цель &ndash; продавать по максимально высокой в вашем сегменте цене при максимально возможной загрузке и &ndash; очень важный нюанс &ndash; при минимально возможном уровне фиксированных и переменных затрат. Иначе будет классическая ситуация: работали-работали, полная запись, а денег нет. В конце месяца выплатили зарплату персоналу, закупили расходные материалы, а собственнику прибыли не осталось.

Фиксированные затраты &ndash; это те затраты, которые все равно будут у вас, независимо от того, какое количество клиентов вы обслужите. Сюда относится аренда, коммунальные платежи, ставки персонала, налоги, хозяйственные нужды, возможно, фиксированная сумма на рекламу и т. д.

Переменные затраты &ndash; это те затраты, которые вы несете при оказании услуги. Как правило, это расходные материалы на выполнение услуги, процент на перерасход, бонус мастера, реклама и прочее.

Обычно в течение года инфляция составляет 10&ndash;20%. За 2014&ndash;2015 годы инфляция составила, по самым скромным подсчетам, около 200%.



Формула ценообразования

Давайте взглянем на формулу ценообразования услуги.

Себестоимость услуги состоит из переменных (расходные материалы, бонус мастера, реклама, перерасход) и фиксированных затрат (аренда, коммунальные платежи, налоги, хозяйственные нужды). Так как практически все расходные материалы импортные, значит, из-за инфляции их себестоимость выросла в 2&ndash;3 раза. Повысилась также стоимость аренды и коммунальных платежей. При таком раскладе ваша рентабельность, скорее всего, уменьшилась на 10&ndash;15%. А учитывая, что норма рентабельности для салонов красоты &ndash; 30%, но большинство работает с рентабельностью 20%, несложно высчитать, что при вышеописанном росте затрат и без повышения цен рентабельность среднестатистического салона сейчас составляет 10&ndash;15%. А те салоны, бизнес-модель которых до кризиса не позволяла генерировать прибыль больше 15%, сейчас работают &laquo;в ноль&raquo;.

Цель бизнеса &ndash; генерировать прибыль. Вы будете искать лишь варианты, на чем же еще сэкономить. А экономить вы будете на качестве расходных материалов и зарплате мастеров. Соответственно, результативность процедур может снизиться, как и уровень квалификации мастеров.

Самое худшее &ndash; вы не сможете выделять деньги на развитие салона, на ввод новых услуг, на обучение персонала и закупку нового оборудования, а значит, будете неспособны конкурировать! Почувствуете вы это уже слишком поздно, когда в один момент осознаете, что ваши услуги &laquo;пропахли нафталином&raquo; и изжили себя, оборудование пора сменить (оно морально устарело), мастера скатились до уровня посредственности и клиенты больше не хотят к вам ходить. А денег на обновление в бюджете нет.

Без повышения цен себестоимость услуг будет выше допустимого уровня рентабельности и ваш салон станет убыточным или очень близким к этому. Из-за страха потерять клиентов вы не повышаете цены по 2&ndash;3 года. Но это верный путь к разорению салона. И это реалии сегодняшнего рынка индустрии красоты.

Несколько дней назад на модуле по корпоративным финансам я разговорилась с одним из участников. В этом году он с партнером планирует открытие в Киеве spa-салона уровня люкс. До инфляции, при текущем уровне стоимости услуг, выход на срок окупаемости проекта составлял 3 года. Полгода назад срок окупаемости из-за курсовой разницы составил 5 лет. На данный момент этот срок вырос до 10 лет. А оборудование уже завезено и стоит. В таких условиях новым игрокам невыгодно открывать предприятия. На первый взгляд, для уже существующих салонов это вроде бы и хорошо: меньше конкуренция. Но конкуренция всегда развивает рынок, его новые игроки, как правило, несут какие-то инновации, что двигает всю отрасль вперед.

Очевидно, что взвесив все за и против, мы приходим к выводу, что цены поднимать необходимо. Но для того, чтобы не было резкого оттока клиентов, делать это надо грамотно.



ЦЕНА ИЛИ ЦЕННОСТЬ?

Здесь очень уместно упомянуть о таком понятии, как ценность товара, и о том, чем она отличается от цены. Очень хорошо на эту тему высказалась Елена Ламанова, один из экспертов по работе с персоналом и клиентами в салонном бизнесе.

Цена &ndash; это денежный эквивалент той ценности, которая важна для клиента и которую он ожидает получить в результате услуги.

Ценность &ndash; это та материальная и нематериальная выгода, которую клиент получает в процессе и результате услуги.

Например, покупая в вашем салоне услугу &laquo;классический маникюр&raquo;, клиентка получает в процессе положительные эмоции от пребывания в роскошной атмосфере, от общения с мастером, физического отдыха и расслабления, времени, потраченного на себя, любимую. В результате &ndash; красивые, ухоженные руки, удовлетворенность собой, уверенность в своей привлекательности для мужа, статус ухоженной (модной) женщины среди подруг и коллег по работе. И все это &ndash; всего за 150 гривен, например. Замечаете, какой незначительной, более чем адекватной и вполне приемлемой кажется цена на услугу после перечисления полученных клиенткой ценностей?

И совсем другой &ndash; завышенной и неоправданной &ndash; покажется нам цена, если мы не получили ценностей, важных для нас. Например, в ходе того же маникюра мастер без умолку болтала о себе, своих проблемах с мужем и здоровьем, и вместо положительных эмоций и отдыха, клиентка получила головную боль, усталость и время, потраченное на чужие и ненужные ей проблемы. Будет ли цена данной услуги восприниматься как справедливая? Нет! А повышение данной цены? Тем более! Скорее всего, клиентка будет искать салон, где она сможет получить услугу того же качества и за прежнюю цену. А если она там, в другом салоне, получит за прежнюю цену те ценности, которых не дали ей вы, то клиентку ваш салон потерял навсегда!

Ваша задача определить, в чем заключаются ценности ваших клиентов. И если вы сможете дать своим клиентам те ценности, за которыми они к вам приходят и за которые готовы платить, то повышение стоимости ваших услуг будет воспринято адекватно.

К примеру, одной из ценностей может быть скорость обслуживания. Или так называемый статус клиента. Вам всего лишь необходимо сократить до минимума длительность оказания услуги и ввести стандарты сервиса, подчеркивающие исключительную важность ваших посетителей. Клиент категории &laquo;бизнес-леди&raquo; будет готов платить за такие услуги.



***

Нет ничего более постоянного в наше время, чем изменения. Повышение цен на услуги предприятиями индустрии красоты неизбежно. Но важно отметить, что цены необходимо поднимать поэтапно, даже 3&ndash;4 раза в год, однако не выше чем на 15&ndash;20% за один раз, обязательно предупредив за две недели всех клиентов и аргументировав причины увеличения стоимости.

Впервые опубликовано: Нувель Эстетик 3 (91)/2015

Повышение стоимости услуг в салоне красоты

Спецпроекты